Оценка товарного знака: что это такое, когда она необходима, а также отчет об оценке тз или анализ известности предприятия и наличие торговой марки

30 ноября 2015

Товарный знак – это символ, позволяющий отличать товары или услуги компании от подобных товаров или услуг других производителей. Определение товарного знака закреплено в ст.1477 Части четвертой ГК РФ.

Обладание исключительными правами на товарный знак обеспечивает определенные преимущества в бизнесе. Преимущества тем больше, чем лучше «раскручен» товарный знак. Часто вместо понятия «товарный знак» применяется термин «бренд».

Тем не менее, «бренд» – более широкое понятие, включающее не только символ производителя, но и весь набор связанных с ним ассоциаций в сознании потребителя.

Экспертом по вопросу оценки товарных знаков выступил Виталий Шульгин, исполнительный директор инжиниринговой компании «Шульгин и партнеры».

Функции товарного знака

К главным функциям товарного знака можно отнести:

1. Продвижение товаров или услуг. Репутация и узнаваемость товарного знака помогают завоевать доверие потребителя;
2. Защита товаров и услуг от недобросовестной конкуренции и подделок.
3. Максимизация выручки от реализации товаров и услуг посредством использования ТЗ.

Понятие оценки товарного знака

Ценность «раскрученного» ТЗ для правообладателя заключается в том, что он создает дополнительные денежные потоки по сравнению со «средним» товаром или услугой. Таким образом, изменения в стоимости ТЗ будут являться своеобразной оценкой маркетинговой политики предприятия. Поэтому любому владельцу ТЗ необходимо создавать и развивать набор инструментов для максимизации стоимости ТЗ.

Оценка стоимости прав на товарный знак – это процесс установления денежного эквивалента исключительным или неисключительным правам на него.

Как и при оценке другого имущества, применяются затратный, сравнительный и доходный подходы. Использование конкретного подхода (а также отказ от его применения) должно быть обосновано оценщиком.

Использование нескольких подходов позволяет произвести более точную оценку и более убедительно обосновать итоговую стоимость товарного знака.

Цели оценки товарного знака

На вопрос, для каких целей чаще всего производится оценка товарного знака, нам ответил Виталий Шульгин. Он рассказал, что все случаи по оценке товарных знаков из нашей практики можно условно отнести к трем группам.

Во-первых, это ситуации, когда учредителю по той или иной причине требуется увеличить стоимость своего бизнеса. Товарный знак может являться одним из наиболее весомых нематериальных активов компании.

Многие предприниматели это имеют в виду и после постановки товарного знака на баланс по рыночной стоимости имеют возможность, например, выдвигать более высокую цену на переговорах о продаже бизнеса или запрашивать бОльшую сумму кредита в банке.

Также бывают случаи, когда сделка происходит между взаимозависимыми лицами (как правило, для оптимизации налогообложения).

Независимая оценка позволяет участникам сделки минимизировать риски при возможной налоговой проверке.

Третья группа ситуаций связана с разрешением конфликтов. Чаще всего, это ситуации незаконного использования чужого товарного знака, в которых для обоснования суммы компенсации необходим расчет упущенной выгоды правообладателя».

Виды стоимости товарного знака

Цель оценки ТЗ непосредственно влияет на вид стоимости, который требуется оценить. Выделяют два основных вида стоимости товарного знака:

• рыночная – наиболее вероятная цена, по которой товарный знак может быть отчужден на открытом рынке, когда все стороны действуют разумно, в своих интересах и обладают полной информацией о предмете сделки;
• инвестиционная – стоимость ТЗ для определенного инвестора при конкретных условиях инвестирования. Яркий пример – оценка ТЗ для его внесения в качестве вклада в уставной капитал.

Подходы к оценке товарного знака

В зависимости от вида стоимости, который требуется оценить, оценщиком выбираются подходы и методы оценки товарного знака. Цель оценки влияет на используемые подходы и методы оценки товарного знака. Выделяют три подхода, применяемые для оценки стоимости товарных знаков:

• доходный (определение денежных потоков, создаваемых за счет ТЗ);
• затратный (определение требуемых вложений для создания идентичного объекта);
• сравнительный (использование объектов-аналогов).

•  
• Затратный подход
• Виталий Шульгин подробно рассказал об использовании затратного подхода при оценке товарного знака.

По общему правилу, применяя затратный подход, оценщику необходимо определить количество вложений, необходимых для «создания» объекта или его аналога с идентичной полезностью. При оценке товарного знака стоит учитывать, что каждый товарный знак уникален, поскольку законом запрещается регистрация тождественных и сходных до степени смешения товарных знаков в отношении однородных товаров.

По этой причине, чаще всего на практике применяют метод «фактических приведенных затрат», который заключается в приведении к дате оценки вложений, которые правообладатель осуществил для доведения своего объекта к текущему состоянию.

В качестве таких вложений могут выступать:

• затраты на разработку дизайна;
• стоимость услуг патентного бюро по подготовке и подаче заявки на регистрацию товарного знака;
• соответствующие патентные и иные пошлины;
• затраты на маркетинг и другие.

Затратный подход на практике применяется редко. Если на создание двух товарных знаков затрачены примерно одинаковые суммы, это не означает, что их стоимости в будущем окажутся равны.

Легко предположить, что один ТЗ может стать известным, а другой нет. Естественно, стоимость первого будет существенно выше. Затратный подход применяют, как правило, когда невозможно применить другие подходы к оценке ТЗ.

Рассмотрим оценку товарного знака на примере.

Пример 1

Предприятие, выпускающее достаточно известный фармацевтический продукт, находится в состоянии ликвидации по причине банкротства. Существует непокрытый долг по обязательствам. Поскольку предприятие-владелец товарного знака не имеет возможности выплатить денежные средства кредитору, рассматривается вариант погашения задолженности путем передачи исключительных прав на ТЗ кредитору.

Предприятие-должник не действует в течение двух лет, поэтому невозможно определить долю выручки, приходящуюся на товарный знак. Не удалось выявить на рынке аналогичных продаж ТЗ. Следовательно, оценщик выбрал единственно возможный в данном случае затратный подход. Состав затрат приведен в таблице 1.

Таблица 1

№, п/п	Состав затрат	Стоимость, рублей
1	Пошлина (подача заявки на регистрацию ТЗ, получение свидетельства о регистрации ТЗ, регистрация договора о переуступке ТЗ)	32000
2	Услуги патентного поверенного	15000
3	Затраты на разработку дизайна	15000
Итого	62000

При определении затрат на создание аналогичного товарного знака учитывается также предпринимательская прибыль. Размер предпринимательской прибыли должен быть не менее ставки рефинансирования ЦБ (на дату оценки 16%). Стоимость товарного знака составит:

47 000 х 1,16 = 71 920 рублей.

Сравнительный подход

Сравнительный доход также применяется нечасто, так как сложно найти аналоги: уникальность товарного знака защищена законом. Кроме того, информация по сделкам остается закрытой.

Сравнительный подход, как известно, основан на использовании цен, фигурирующих в сделках с аналогичными объектами, рассказал Виталий Шульгин.

Таким образом, в большинстве случаев от применения сравнительного подхода оценщики отказываются по причине отсутствия информации.

Не смотря на это, существует мнение, что при оценке товарных знаков сравнительный подход можно применять на основании данных, публикуемых на различных «биржах» или «магазинах» товарных знаков, где любой правообладатель товарного знака может предложить покупку своих интеллектуальных прав, например БрендМаркет. Однако некоторые эксперты считают, что использование таких данных в расчетах является некорректным: они отражают намерения только «продавцов», и нет гарантий, что по заявленной цене кто-то произведет покупку. «На наш взгляд, вопрос неоднозначный и спорный», – заключил Виталий Шульгин.

Доходный подход

Главной особенностью интеллектуальной собственности является ее способность генерировать доход, поэтому именно доходный подход чаще всего используется для оценки стоимости товарного знака.

Виталий Шульгин объяснил, что доходный подход в оценке товарных знаков, как и в оценке других объектов интеллектуальной собственности, является самым популярным и, чаще всего, самым весомым при согласовании результатов применения различных подходов.

Доходный подход отражает объем выгод, которые инвестор (покупатель) сможет извлечь из использования объекта, в случае его приобретения. В рамках доходного подхода существует множество методов оценки товарных знаков, но их общий алгоритм выглядит следующим образом:

1. определяется экономический эффект, который приносит предприятию использование объекта оценки;
2. делается прогноз денежных потоков;
3. денежные потоки приводятся к дате оценки.

Выделение экономического эффекта

Для выделения экономического эффекта, необходимо определить, какую прибыль приносит предприятию использование объекта оценки. Иначе говоря, какая доля прибыли предприятия приходится на товарный знак. О способах выделения экономического эффекта рассказал Виталий Шульгин.

В основном, при оценке интеллектуальной собственности мы используем три способа выделения экономического эффекта, приходящегося на объект оценки.

Первый способ – это расчет экономии, которая возникает в результате эксплуатации объекта, по-научному это называется выигрыш в себестоимости.

Поэтому, чаще всего на практике, в том числе в нашей компании, при оценке товарного знака применяется метод освобождения от роялти. Логика данного метода построена на том, что правообладателю приходилось бы платить за использование своего товарного знака, если бы исключительные права на него принадлежали другому лицу.

Так как фактически платить никому не требуется, можно считать, что наличие прав приводит к определенной экономии, которая измеряется в произведении объема продаж правообладателя на рыночное значение ставки роялти.

Таким образом, вся сложность применения данного метода заключается в ее корректном расчете, для чего существует огромное количество методик».

Для определения части прибыли, приходящейся на нематериальные активы предприятия и, в частности, на товарный знак, можно использовать данные регулярных исследований международной компании Interbrand. Результаты исследований Interbrand позволяют определить зависимость доли дохода, приходящейся на ТЗ, от отрасли промышленности.

Для оценки ставки роялти можно использовать «стандартные» ставки, приведенные, например, в работах Г.Г. Азгальдова, Н.Н. Карповой, а также в публикациях других специалистов в сфере лицензионной торговли. Обширную информацию по ставкам роялти предлагает компания ktMINE.

Подробнее об оценке ставок роялти можно узнать в интервью с Дмитрием Шульгиным.

Пример 2

Алгоритм оценки стоимости товарного знака и оценка товарного знака на примере были представлены в презентации Алексеевой Н.С. и Ливинцовой М.Г, СПбПУ (Санкт-Петербург) на международном симпозиуме «Интеллектуальная собственность и инновации: лучшие мировые практики».

1. 
2. 
3. 
4. Статью подготовила Наталья Ничкова совместно с Виталием Шульгиным

• — 13 типичных ошибок при регистрации и использовании товарного знака
• — Бренд — это премия к стоимости имущества
• — Оценка бренда

Источник: http://www.estimatica.info/assessment/intellectual-property/140-otsenka-stoimosti-tovarnogo-znaka

Оценка товарного знака. Рейтинг товарного знака. Основные функции товарного знака :

Закон «О товарных знаках и знаках обслуживания» от 23.09.

1992 под товарным знаком подразумевает не что иное, как обозначение, которое, так или иначе, способно отличать соответственно услуги и товарную продукцию одних физических или юридических лиц от однородных услуг и товарной продукции других физических и юридических лиц.

Каким образом реализовать оценку товарного знака? От чего это зависит? Как осуществляется регистрация прав на товарный знак? На эти и иные не менее интересные вопросы можно отыскать ответы при ознакомлении с материалами данной статьи.

Процедура оценки

Оценка рассматриваемого вида интеллектуальной собственности осуществляется на основании анализа реализации товарной продукции и услуг, а также производства соответствующей компании.

Оценка товарного знака предполагает выявление рыночной стоимости объекта оценки посредством анализа значимости влияния объектов интеллектуального вида собственности, перечисленных выше, на потребителя.

Так или иначе, это позволяет выделить товарную продукцию и услуги структуры среди аналогичной товарной продукции и услуг, а также обеспечить получение дополнительной выручки и прибыли. Сегодня оценка стоимости товарного знака или знака обслуживания в рыночных условиях осуществляется в следующих случаях:

• Продажа объекта.
• Оценка товарного знака при взносе в уставной капитал.
• Передача торговой марки, знака обслуживания или товарного знака в право пользования в соответствии с договором франчайзинга.
• Определение размера ущерба, который был причинен правообладателю посредством незаконного использования объектов интеллектуальной собственности, перечисленных выше.

Регистрация товарного знака

Как выяснилось, любой пример товарного знака – это обозначение, которое размещается на упаковке или непосредственно на товарной продукции для того, чтобы индивидуализировать товар и его продавца (производителя). Товарные знаки бывают:

• Словесными (как правило, сюда относятся слова; буквенные сочетания, которые наделены словесным характером; предложения; словосочетания; иные языковые единицы, а также их сочетания).
• Изобразительными обозначениями (обычно сюда относятся изображения предметов, живых существ, природных и других объектов, а также фигуры абсолютно любых композиций, линий, форм, фигур на плоскости, пятен).
• Объемными (как правило, сюда относятся объект трехмерного отображения, фигуры, а также комбинации линий и фигур).
• Комбинированными (обычно сюда включаются комбинации элементов, относящихся к разным группам: изобразительным, словесным, объемным).

Что влияет на оценку?

Важно также отметить, что наименование товара и соответствующий товарный знак – это объекты промышленной собственности, которые реализуют функции рекламы и гарантии качества. Наиболее весомыми особенностями, которые влияют на оценку товарного знака, служат следующие пункты:

• Узнаваемость в отношении целевого сегмента потребителей.
• Территориальная распространенность, как в России, так и за рубежом.
• Непосредственное отношение потребителя к товарной продукции и услугам.

Оценка стоимости товарного знака определяется такими интегральными характеристиками, как объем реализации продукции, прибыль структуры, которая обеспечена именно этим товарным знаком, и так далее.

Сегодня в практическом аспекте стоимость известной товарной марки зачастую превосходит стоимость активов компании материальной направленности. Целесообразным будет отметить такой пример товарного знака, как Porshe.

Важно дополнить, что именно высокая стоимость является мощнейшим инструментом в плане конкуренции и борьбы за потребителя.

Осуществление оценки: правила проведения

Оценка товарного знака производится по особым правилам. Так, у оценщика в любом случае есть необходимость в получении детальной информации по поводу предприятия-владельца (или пользователя), а также сведений в плане специфики производства и реализации товарной продукции оцениваемой марки. Сегодня стоимость торговой марки определяют следующие финансовые показатели:

• Объемы реализации товарной продукции.
• Прибыль структуры-владельца товарного знака.
• Расходы, соответствующие поддержанию и обслуживанию товарного знака.
• Возможности в плане перспектив расширения рынка и увеличения продаж.

Необходимые документы

Как выяснилось, оценка товарного знака производится посредством усилий оценщика. Так, для реализации процедуры ему необходима будет следующая документация:

• Свидетельство по поводу регистрации знака обслуживания или товарного знака.
• Краткие характеристики товарной продукции (услуг), производимой под оцениваемым торговым знаком (знаком обслуживания).
• Краткие характеристики соответствующего рынка товарной продукции (услуг).
• Краткое описание в отношении направлений коммерческого применения фирменного знака (знака обслуживания).
• Бизнес-план коммерческого применения фирменного знака или знака обслуживания, где обязательно указывается планируемая валовая выручка необходимых затрат, инвестиций, чистой прибыли и иных категорий по годам. Важно знать, что бизнес-план оказывает большое влияние на рейтинг товарного знака. Так или иначе, он должен быть одобрен руководством структуры.
• Затраты, понесенные в связи с формированием фирменного знака или знака обслуживания.
• Затраты, связанные с такой категорией, как защита товарного знака (знака обслуживания).

Важно знать, что указанная документация должна предоставляться оценщику в виде копий, которые заверяются посредством печати и подписи уполномоченного лиц (им выступает, как правило, заказчик оценки). Помимо этого, она может быть также заверена нотариальным образом.

Поиск товарных знаков по их рейтингу

В рейтинге товарных знаков в соответствии с последними данными места распределились следующим образом:

• Лидирующая позиция оказалась у товарного знака Apple. Кстати, уже в шестой раз подряд. Оно и не удивительно, ведь компания ежегодно в рекламу вкладывает 1,8 миллиарда долларов.

Источник: https://BusinessMan.ru/otsenka-tovarnogo-znaka-reyting-tovarnogo-znaka-osnovnyie-funktsii-tovarnogo-znaka.html

Оценка и экспертиза товарного знака

Оценка товарного знака или же торговой марки достаточно тесно связана с анализом развития бизнеса и осуществляется на базе мониторинга целого цикла производства и сбыта продукции услуг данной компании.

Данная процедура предполагает точное определение рыночной стоимости изучаемого объекта через обозначение значимости влияния этой отличительной характеристики на величину прибыли компании и реальный объем реализации товаров.

Рисунок 1. Учет особенностей товарных знаков. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Определение 1

Товарный знак – запоминающийся и уникальный в своем роде символ, образ или обозначение, позволяющий потребителю отличать продукцию одних производителей от аналогичных товаров других собственников компаний.

Ценность исключительных интеллектуальных прав на товарные знаки и наименования состоит в том, что они полноценно обеспечивают их владельцу определенные и хорошие преимущества в бизнесе. Товарный знак представляет собой мощное орудие в конкурентной борьбе, который дает возможность правообладателю отделить конкретный продукт от аналогов, закрепив за ним определенный статус.

Ничего непонятно?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Благодаря грамотной «раскрутке» марка получает популярность и востребованность на рынке, что крайне положительно влияет на стремительный рост продаж и позволяет постепенно поднимать стоимость по отношению к подобным товарам.

Безусловно, в этом вопросе наиболее ключевыми характеристиками являются его всеобщая распространенность, узнаваемость и доверие покупателя, которым пользуется продукция. В итоге все эти аспекты определяют объем реализации товара и услуг, а также прибыль организации и себестоимость фирменного обозначения.

Необходимость оценочной экспертизы

Оценочная экспертиза вышеуказанных объектов может осуществляться при продаже товарных знаков целиком, переоценке действующих активов компании, при взносе в уставной капитал и при определении нанесенного размера ущерба, причиненного правообладателю нелегальным использованием торговой марки.

Определение 2

Оценка стоимости прав на товарный знак – это процесс правильного установления денежного эквивалента, который проводится при составлении исключительного или неисключительного права на него.

Стандарты современной деятельности обязывают оценщика при проведении мониторинга прав на использование обозначений и наименований применять в своей работе затратный, доходный и сравнительный подходы.

Очень важно, чтобы руководство компании смогло рассмотреть в товарном элементе не только источник временных расходов и воспринимало его как некий предмет роскоши.

Замечание 1

Это прежде всего хорошие и долгосрочные инвестиции, где своевременная и точная оценка товарного знака может показать, насколько все вложения оправданы.

Этапы оценки товарных знаков

Рыночная зафиксированная стоимость фирменной марки или символа может запросто составлять львиную долю от всех приобретенных активов компании. Эксперты отмечают, что стоимость самых дорогих и узнаваемых брэндов — Coca-Cola, Microsoft, IBM – превышает отметку в 50 миллионов долларов.

Пример 1

Например, год назад корпорация Nokia стоила примерно 67 млрд. евро, тогда как ее осязаемые и многочисленные активы оценивались маркетологами только в 13,6 млрд. евро.

В данной ситуации очевидно, что реальный анализ товарных знаков и других нематериальных активов может значительно увеличить рыночную систематическую капитализацию предприятия в несколько раз.

Также любое обозначение можно применять как основной источник финансирования, который играет главную роль в качестве обеспечения необходимого кредита и снижения капитальных затрат.

Для предотвращения последствий плагиата определенного символа или бренда, производители должны в обязательном порядке застраховать свою марку и оценить нематериальные активы в целях правильного расчет страховой суммы и взносов.

Стоимость предоставляемых услуг по оценке товарного знака определяется сугубо индивидуально и зависит от следующих ключевых факторов:

• трудоемкости выполняемых работ по анализу стоимости товарного обозначения;
• полноты и действительности имеющейся у покупателя информации об объекте оценки;
• сроков выполнения определенного заказа по мониторингу наименований и символов.

При проведении оценки специалист должен оценить стоимость исключительного права на использование товарного знака в отношении продукции, указанной в свидетельстве и дать правообладателю стоимостной эквивалент, выраженный в денежной форме.

Экономические очевидные преимущества, которыми обладают продающиеся под известным брендом товары заключаются в том, что клиент или заказчик уверен в качестве продукта и полностью доверяет этому конкретному производителю. Такие бонусы находят свое выражение в показателях сбыта и продаж, увеличивая товарооборот и расширяя круг покупателей.

Замечание 2

Именно финансовые показатели производства и продажи продукции считаются главным аспектом для оценки товарного знака, так как этот анализ осуществляется на базе полного цикла реализации товаров данной компании и предполагает точное определение рыночной стоимости фирменной марки.

На сегодняшний день оценка товарного обозначения предусматривает выполнение следующих работ:

• сбор общих важных данных и их анализ;
• получение специальных сведений об оцениваемом товарном знаке;
• анализ наиболее эффективное;
• использование исследуемого бренда;
• применение уникальных методов и подходов оценки товарного знака;
• оформление итогового решения о стоимости товарного знака.

Торговые марки, товарные знаки и фирменные наименования выступают объектами интеллектуальной деятельности, которые наряду с рядом других объектов приносят действенные и конкретные результаты творческой работы определенного лица или группы лиц в разнообразных сферах. Само определение интеллектуальной собственности подразделяют на две основные категории – промышленную собственность и авторское исключительное право.

К субъектам промышленной деятельности относят разновидность продуктов интеллектуальной собственности, действия с которыми полностью регулируются патентным законным правом.

Следует отметить, что термин «промышленная собственность» означает только вид объектов выполняемых работ, а не движимую и недвижимую собственность, которая применяется в производстве.

Замечание 3

Фирменные наименования и обслуживания представляют собой некие нематериальные объекты, которые включают в себя собственность юридического или физического лица, поэтому зачастую используются собственниками компаний с целью получения более видимых материальных и нематериальных благ.

Товарные знаки являются важной частью нематериальной деятельности современных организаций, предоставляющие уникальную возможность извлечения прибыли. По этой причине правовая защита необходима просто необходима.

Объекты экспертизы товарных знаков

Экспертиза торговых марок и известных наименований является одним из главных критериев оценки объектов интеллектуальной правовой собственности, необходимость в проведении которой появляется в случаях, напрямую связанных с нарушением авторских прав на определенную продукцию.

Экспертиза объектов занимается исследованием товарных знаков и фирменных элементов на предмет выявления определенного сходства до степени допустимого смещения между изучаемыми товарами. Объектами экспертизы товарных знаков чаще всего выступают следующие виды интеллектуальной собственности:

• фирменное наименование – уникальное обозначение работы, товаров и учреждения;
• товарный знак является одним из видов фирменных обозначений и служит для индивидуализации товаров;
• символ или эмблема – помогают правообладателю выставить свой товар на рынок.

В итоге хочется сказать, что по мере продвижения на мировом рынке стоимость товарного обозначения и фирменного знака неуклонно и стремительно растет, соответственно, эти наименования заслуженно становятся важными элементами имущественного комплекса компаний.

Рыночная стоимость бренда может значительно превысить цену производственных и материальных ресурсов предприятия, поэтому любой метод оценки товарного знака должен как можно больше раскрыть потенциал организации.

Источник: https://spravochnick.ru/reklama_i_pr/vidy_tovarnyh_znakov/ocenka_i_ekspertiza_tovarnogo_znaka/

Оценка товарного знака

Основными
функциями товарного знака является
отличительная и индивидуализирующая.

Кроме того, можно выделить вспомогательные
функции:
рекламная – способствует продвижению
товара на рынке, стимулирующая –
позволяет поддерживать качество товара,
охранная – защищает товарный знак от
использования третьими лицами,
регулирующая – позволяет упорядочить
выпуск товара и укрепить статус товара,
защищенного товарным знаком.

Как
объект промышленной собственности
товарный знак подлежит правовой охране
путем государственной регистрации и
получения свидетельства на товарный
знак.

Государственная
регистрация:

1. Фиксирует объект охраны

2. Оповещает третьи стороны об исключительных правах владельца на товарный знак.

Оценка
прав на товарные знаки происходит в
следующих случаях:

• Внесение товарного знака в качестве вклада в уставный капитал
• Купля-продажа прав на товарный знак
• Заключение лицензионного соглашения. Оценка товарных знаков в целях заключения лицензионного соглашения является наиболее перспективным направлением в оценке товарных знаком. Развитие данного направления дало толчок развитие франчайзинга в России
• Определение ущерба в результате нарушения прав на товарный знак (производство и реализация контрактной продукции)
• Реструктуризация и приватизация предприятия. При слиянии, поглощении, разделении акционеры заинтересованы оценить всю совокупность активов. При чем в этой ситуации НМА могут составлять значительную долю всех активов
• Получение предприятием кредита. В качестве обеспечения кредита могут выступать и НМА.

Применительно
к оценке товарных знаков наибольший
вес имеют методы доходного подхода, так
как именно доход, получаемый от
использования товарных знаков, определяет
их стоимость.

Использование сравнительного
подхода
в РФ затруднительно, в связи с недостаточной
базой для сравнения, а также с закрытостью
информаций о результатах проведенных
оценок.

Затратный
подход
применим для оценки вновь создаваемых
товарных знаков, которые еще не вышли
на рынок.

При
оценке товарного знака в рамках доходного
подхода
оценщик должен собрать следующую
информацию:

• Регистрационные документы (свидетельство, подтверждающее правовую защищенность товарного знака)
• Информация о полном перечне продукции, выпускаемой под данным товарным знаком (плюс прогнозируемый объем выпуска, цена на единицу продукции, себестоимость выпускаемой продукции)
• Аналогичные показатели по выпуску продукции по отрасли
• Проанализировать факты обременения товарного знака какими-либо обязательствами (может уже есть лицензионное соглашение на его использование)
• Оценщик должен принять во внимание расходы, связанные с поддержанием защищенности товарного знака (расходы на продление охранного документа).

В
рамках доходного подхода при оценке
товарных знаков традиционно используется
3
метода:

1. Метод дисконтирования будущих прибылей

2. Метод преимущества в прибылях

3. Метод освобождения от роялти.

• Основываясь
  на методе
  дисконтирования будущих прибылей
  оценщик приводит прогнозируемые доходы,
  генерируемые товарным знаком к чистой
  текущей стоимости в соответствии со
  ставкой дисконта. Оценка товарного
  знака включает в себя 3 элемента:
• —
  анализ рынка – проводится с целью
  определения условий, в которой
  функционирует компания, оценивается
  конкурентная борьба на рынке
• —
  финансовый анализ для идентификации
  доходов, создаваемых бизнесом, использующим
  товарный знак
• —
  определение рисков, связанных с товарным
  знаком, для определения ставки дисконта.
• Западными
  компаниями в последние годы широко
  используется методика расчета ставки
  дисконта через коэффициент β.
  Для дисконтирования потока доходов
  используется ставка дисконта,
  рассчитываемая по следующей формуле:
  d=rf+β(rm—rf)
• d
  – ставка дисконта
• rf
  – безрисковая ставка
• rm
  – средняя ставка доходности
• При
  расчете коэффициента β оценщик определяет
  рейтинг
  товарного знака,
  который определяет анализом следующих
  статей:

1. Время действия на рынке

2. Уровень сбыта

3. Доля рынка

4. Позиции на рынке

5. Уровень роста продаж

6. Ценовая надбавка

7. Эластичность цены

8. Рекламная поддержка

9. Эффективность рекламы

10. Сила товарного знака.

Рейтинг
товарного знака определяется в баллах.
Каждому из показателей присваивается
от 0 до 10 баллов. Итоговая сумма баллов
показывает рейтинг товарного знака.

1. 0-10
   баллов – самый низкий уровень D
2. От
   11 до 20 – уровень С
3. От
   21 до 30 – уровень СС
4. От
   31 до 40 баллов – ССС
5. 41-50
   – В
6. 51-60
   – ВВ
7. 61-70
   – ВВВ
8. 71-80
   – А
9. 81-90
   – АА
10. 91-100
    – ААА.

Средний
товарный знак, т.е. знак, рейтинг которого
50 баллов, получит среднюю ставку дисконта
для данного сектора рынка.

Товарный
знак, получивший 100 баллов, теоретически
должен дисконтироваться по безрисковой
ставке, но на практике таких знаков не
существует.

Оценка в 0 баллов — означает
наивысшую ставку дисконта, с удвоением
той надбавки, что была сделана к
безрисковой ставке заимствования, более
устойчив товарный знак.

• Коэффициент
  β=2-0,02*
  R
• R
  – балл
  по рейтингу.
• Метод
  преимущества в прибыли
  основан на предпосылке того, что
  избыточные прибыли приносят предприятию
  неотраженные в балансе НМА, обеспечивающие
  доходность на активы и на собственный
  капитал выше среднеотраслевого уровня.
• Алгоритм
  оценки:

1. Необходимо составить прогноз объемов продаж продукции, защищенной товарным знаком

2. Определить прибыль от реализации продукции, защищенной товарным знаком

3. Определить среднеотраслевую прибыль

4. Определить коэффициент, учитывающий характер производства.

Стоимость
товарного знака рассчитывается как
часть прибыли от реализации продукции,
защищенной товарным знаком. Стоимость
товарного знака можно представить как
произведение прибыли от реализации
продукции, защищенной товарным знаком,
на коэффициент, учитывающий характер
производства продукции, защищенной
товарным знаком.

1. Стз
   = П*К
2. Коэффициент
   К колеблется от 0,1 до 0,5. Коэффициент К
   соответствует:
3. 0,1
   — в случае индивидуального производства
4. 0,1
   – 0,2 – в случае мелкосерийного производства
5. 0,2
   — 0,3 – в случае серийного производства
6. 0,3
   – 0,4 – в случае крупносерийного
   производства
7. 0,4
   – 0,5 – в случаем массового производства.
8. Прибыль
   от реализации продукции, защищенной
   товарным знаком, можно рассчитать по
   формуле:
9. Произведение
   трех составляющих: вероятной цены
   единицы продукции (Ц), защищенной товарным
   знаком, объема реализуемой продукции
   за основной срок действия охранного
   документа (V),
   нормы прибыли (Н):
10. П
    = Ц*V*Н
11. В
    случае невозможности точного определения
    характера производства коэффициент К,
    учитывающих характер производства
    рассчитывается как отношение дополнительной
    прибыли, созданной товарным знаком к
    общей сумме прибыли от реализации
    продукции, защищенной товарным знаком.
12. Пример:
    определить стоимость товарного знака
    по прибыли, если объем реализуемой
    продукции за 10 лет – 100000 единиц, вероятная
    цена единицы продукции – 20000 рублей,
    характер производства – серийный
    (соответственно коэффициент К = 0,25),
    норма прибыли – 15 %.
13. П
    = 20000*100000*0,15 = 300 000 000
14. Стз
    =300 000 000 *0,25 = 75 000 000.

28.09.2011

Метод
освобождения от роялти

Роялти
– вознаграждение за право использования
объекта интеллектуальной собственности.
Размер роялти определяется на основании
анализа рынка.

Суть метода освобождения
от роялти заключается в том, что стоимость
объекта промышленной собственности,
по которому заключено лицензионное
соглашение, рассматривается как текущая
сумма всех лицензионных платежей по
данному лицензионному соглашению.

• Стоимость
  лицензии на товарный знак
  можно рассчитать по формуле: Сn=
• V
  – объем прогнозируемого выпуска
  продукции по лицензии в i-ом
  году
• Ri—
  размер роялти
• Ц
  – предполагаемая цена продукции по
  лицензии
• d
  —
  коэффициент дисконтирования
• Данная
  формула отражает стоимость лицензионного
  договора по товарному знаку, а не
  стоимость самого товарного знака.

С
точки
зрения производителей
торговая
марка
– это актив компании, который позволяет
выделять производимый продукт среди
аналогов и получать дополнительные
прибыли.

С точки
зрения покупателя торговая
марка
– товар или услуга, удовлетворяющая
определенные потребности. С точки зрения
российского законодательства торговая
марка и бренд не существуют.

Для юристов
существует только торговый знак, который
обозначает конкретные объекты НМА,
включающие юридически защищенные
элементы: название, логотип, упаковку
и т.д.

Таким образом, товарный знак –
это юридический термин, товарная марка
– обозначение юридически защищенного
имени товара и его имидж. Коммерчески
успешная торговая марка с ярко выраженной
индивидуальностью и имеющая постоянный
круг лояльных пользователей называется
брендом.

Несмотря
на схожесть понятий торговая марка и
бренд, по мнению специалистов (мирового
опыта оценщиков) они несут разную
смысловую нагрузку. Если торговая марка
обозначает принадлежность товара
производителю, то бренд – это главным
образом имя товара. Таким образом,
понятие
бренд более широкое и оно включает в
себя:

• Сам товар или услугу со всеми характеристиками
• Набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, формируемых у покупателя и создающих имидж товара или услуги
• Информацию о потребителе
• Обещание каких-либо преимуществ, даваемые производителем.

Отличия
бренда от торговой марки:

• Товар, защищенный брендом, способен завоевать большую долю рынка, чем товар, продаваемый под обычной торговой маркой
• Спрос на продукцию под брендом растет более высокими темпами
• Товар, защищенный брендом, в рамках своего сегмента можно позиционировать по более высоким ценам
• Наличие у компании сильных брендов облегчает их распространение, поскольку товары, защищенные брендом, приносят большую прибыль с 1 метра торговой площади
• Товары, защищенные брендом, имеют 25-50% лояльных покупателей (в России не более 20%).

Говоря
о бренде, необходимо учитывать брендинг
– процесс создания успешной торговой
марки и управление ее развитием.
Существует следующая классификация
брендов:

• Промышленные бренды
• Потребительские бренды

• По географическому охвату:

• Международные бренды
• Национальные бренды
• Локальные бренды

• По объекту брендирования:

• Корпоративный бренд
• Бренд-уникум (товара, услуги или программы)
• Бренд семейства (бренд торговой категории)

Каждый
бренд обладает вполне определенными
атрибутами – функциональные, эмоциональные
ассоциации. Все атрибуты в совокупности
составляют индивидуальность бренда. В
современных условиях бренды характеризуются
не только долей рынка и глубиной
проникновения на рынок, но и силой
бренда.

Можно
выделить 2
фактора, которые формируют силу бренда:

1. Бренд-индекс – степень устойчивого положительного отношения к товару и желание его купить. Бренд-индекс определяется на основе результатов опроса покупателей об их предпочтениях и измеряется только для товаров-конкурентов

2. Коэффициент повторных покупок – характеризует привязанность потребителей к определенной торговой марке.

По
мнению статистиков, самый известный
бренд в России – Русский стандарт.

Говоря
о ситуации на Российском рынке, необходимо
отметить, что силу бренда, главным
образом, составляет фактор цены. Верности
брендам, не только в России, так и
восточно-европейском регионе, достигнуть
достаточно трудно.

Методов
оценки стоимости бренда достаточно
много, однако эксперты выделяют 3
основных метода:

1. Оценка стоимости бренда на основе затрат – оцениваются затраты на создание торговой марки и ее вывод на рынок. В состав затрат входят:

1. —
   расходы на исследования
2. —
   расходы на разработку визуального
   образа
3. —
   расходы на юридическую регистрацию и
   защиту
4. —
   расходы, связанные с рекламой.

Достоинством
метода
является то, что каждая компания может
оценить свои затраты при создании и
выводе на рынок торговой марки. Недостатком
является
то, что результат разработки, может
оценить только потребитель при выходе
на рынок.

1. Подсчет остаточной вмененной стоимости – из общей рыночной стоимости компании последовательно вычитают:

• —
  стоимость материальных и финансовых
  активов
• —
  стоимость прочих активов, не относящихся
  к бренду.
• Остаток
  и есть стоимость бренда.

Недостатком
метода
является то, что не все российские
компании имеют рыночную стоимость (по
статике 20 из 50 миллионов имеют рыночную
стоимость). Чаще всего данный метод
оценки используют компании сырьевого
или металлургического профиля, именно
они имеют публичную рыночную стоимость.

1. Способ дисконтированной добавленной стоимости – он состоит в сравнении товаров, защищенных брендов, и аналогов без бренда. Разница в стоимости, уменьшенная на величину расходов на создание и продвижение бренда, умножается на период жизни бренда. Это и есть стоимость бренда.

Пример:
стоимость
товара, защищенного брендом, 1500 рублей
за единицу. Стоимость товара-аналога,
не защищенного брендом, 1000 рублей за
единицу. Предполагаемый объем продаж
за год – 20000 единиц. Расходы на поддержание
бренда за год — 50000 рублей. Прогнозируемый
период жизни бренда – 1 год.

Стоимость
бренда за 1 год: (1500-1000)*20000 – 50000 = 9950000

Данный
метод используется при выводе нового
товара на рынок.

В
международной практике используется
экспертная оценка. Экспертная
оценка

Источник: https://studfile.net/preview/2122216/page:5/

Оценка товарного знака, определить рыночную стоимость товарного знака!

• Стоимость работ
• Необходимые документы

Наши преимущества

Мы гарантируем соблюдение сроков.
Оценка выполняется экспертами, имеющими опытом работы не менее 5 лет и безупречную деловую репутацию.	С Вами общаются только самые вежливые сотрудники.
В стоимость включена бесплатная поддержка Отчетов в течение 6 месяцев.	Высокие стандарты качества Отчета позволяют использовать его в любых инстанциях и организациях.

В наши дни значимость товарного знака ни у кого уже не вызывает сомнений.

Ещё совсем недавно вокруг этого вопроса кипели споры, в которых многие отчаянно доказывали, что основная ценность компании непременно должна быть осязаемой, а так называемые нематериальные активы – это лишь иллюзия, призванная компенсировать недостаток качества. Сейчас же таких разногласий уже не возникает.

Всем понятно, что товарный знак хоть и не имеет физической оболочки, но обладает серьезной ценностью. Достаточно посмотреть на Америку, где при продаже крупной фирмы нематериальные активы составляют 60-70% стоимости.

Товарный знак – это важнейший элемент компании, который рождается вместе с ней, растет и развивается. По мере того как повышается стоимость компании, укрепляется цена и товарного знака.

Организация подпитывает его, дает рекламу, продвигает всевозможными способами, а порой практически заставляет жить. А дальше наступает переломный момент. Товарный знак получает самостоятельность, и вот уже он ведет компанию за собой.

Прежде всего, необходимо разобраться в понятиях. Не стоит путать товарный знак, знак обслуживания, торговую марку и бренд:

Товарный знак – это обозначение, призванное отличать товары одних производителей от других. Под производителями могут понимать как физические, так и юридические лица.

Знак обслуживания – это аналог товарного знака с той лишь разницей, что относится он не к товарам, а к услугам.

Торговая марка – это зарубежный аналог торгового знака. Она регулируется законодательством страны, в которой представлена.

Бренд – товарный знак + его репутация. Он подразумевает под собой образ, приходящий в голову потребителю, когда он видит определенный товарный знак. Например, если показать клиенту товарный знак некой шоколадной фабрики, он тут же подумает о шоколадном батончике, который эта фабрика производит.

Оценка товарного знака очень сильно отличается в России и западных странах.

Теоретически вы можете и самостоятельно оценить рыночную стоимость своего товарного знака, если аккуратно посчитаете все  свои затраты на рекламу и продвижение.

Но будет ли это отражать его реальную стоимость? Нематериальные активы на то и нематериальны, что оценить их, просто посчитав деньги, невозможно. Именно поэтому и рекомендуется обращаться за оценкой товарного знака к профессионалам.

В каких ситуациях нам может понадобиться оценка товарного знака:

• В случае внесения товарного знака в уставной капитал. Например, при сотрудничестве нескольких компаний в рамках одного проекта.
• При заключении сделки купли-продажи товарного знака. В этом случае отчет о независимой оценке необходим для обоснования цены. Он будет содержать в себе описание всей отрасли, позиций конкурентов и общего положения на рынке.
• При покупке/продаже всего предприятия. При заключении такого рода сделки оценивается не только реальное имущество компании, но и нематериальные активы. При этом, как правило, рассчитывается рыночная стоимость не только товарного знака, но ещё и бренда.
• При определении ущерба, например, от фальсификации. Оценка товарного знака в данном случае необходима, чтобы адекватно оценить урон, который понесла компания из-за подрывающих её репутацию действий других лиц. Если в раскрутку товарного знака было вложено много средств, а фальсификаторы воспользовались этим и стали под известным брендом продавать некачественную продукцию, это может очень сильно сказаться на репутации компании.
• В случае если необходимо застраховать товарный знак.
• В ситуации, когда товарный знак является предметом залога в банке. Правда, в России такой случай является редкостью, так как отечественные банки с большой настороженностью относятся к нематериальным активам, внесенным в качестве залога. Они неосязаемы, а значит, не всегда понятно, что делать, если компания нарушит свои обязательства.

Оценка товарного знака – это сложная, но интересная процедура, которая в каждом конкретном случае индивидуальна.

Определить рыночную стоимость товарного знака самостоятельно практически невозможно, кроме того, это займет много времени, да и не факт, что у вас примут результаты оценки.

Независимая оценка товарного знака может быть намного полезнее хотя бы потому, что после её проведения выдается отчет об оценке, который будет являться официальным документом.

Компания «1Капиталь» имеет богатый опыт в оценке средств индивидуализации.  Наши мастера способны провести для вас качественную оценку бренда, товарного знака, торговой марки и прочих нематериальных активов. Всю информацию о ценах, сроках проведения и необходимых документах вы можете найти ниже.

Заказ

Осмотр объекта и составление отчета

Оплата

Передача отчета

Стоимость услуг

Стоимость работ
Товарный знак	20 000 — 100 000 Р	7 — 21 день

* Возможна доставка отчетов по Санкт-Петербургу (стоимость — 500 руб); ** Cтоимость работ указана за типовой объект.

Что включено в стоимость

• Выезд оценщика;
• Все затраты компании, в том числе непредвиденные;
• Печать 2 экземпляров Отчета об оценке

Для оценки авторских и смежных прав необходимо предоставить следющие документы:

• описание объекта права с указанием даты создания. автора, правообладателя;
• сведения о понесенных затратах на создание, сопровождение произведения;
• сведения о доходах от произведения;
• документы, касающиеся наличия ограничений и обременений, связанных с объектом права;
• лицензионное соглашение;
• (при наличии) документы, касающиеся судебных споров и судебных решений, связанных с объектом оценки.

03.08.2012

Источник: https://ce-na.ru/articles/o-nematerialnykh-aktivakh/ocenka_tovarnogo_znaka/