Развитие бренда стратегия: как повысить и измерить узнаваемость, исследование, показатели, характеристика

05.04.2019 Евгений Кудряшов

Уровень осведомлённости о бренде отражает способность целевой аудитории отличить продукцию торговой марки в момент совершения покупки. Маркетинговые исследования подтверждают, что повышение узнаваемости бренда напрямую влияет на объём продаж, важно для создания лояльности.

С точки зрения клиента, показатель разделяется на две категории:

Развитие бренда стратегия: как повысить и измерить узнаваемость, исследование, показатели, характеристика

Brand recognition

Узнаваемость торговой марки — способность отличить данного производителя от всех остальных, представленных на рынке. Показатель отражает эффективность текущей маркетинговой стратегии: насколько актуален дизайн, характеристики и стоимость товара для конкретного потребителя. Так, лаконичный дизайн техники Apple отличается от аналогов, покупатели безошибочно опознают торговую марку.

Развитие бренда стратегия: как повысить и измерить узнаваемость, исследование, показатели, характеристика

Brand recall

Ассоциативные связи с торговой маркой — способность вспомнить конкретного производителя при возникновении потребности. Например, при необходимости купить недорогую компактную мебель потребитель вспоминает о магазине IKEA.

Технически, узнаваемость бывает нескольких видов, каждый из них укрепляет или ослабляет позицию компании.

Уровень осведомлённости целевой аудитории о торговой марке зависит от скорости построения ассоциаций в сознании потребителя. В зависимости от поведения аудитории в магазинах и в ходе опросов, выделяют три степени:

Развитие бренда стратегия: как повысить и измерить узнаваемость, исследование, показатели, характеристика

Первый бренд

Потребитель ассоциирует торговую марку с товарной категорией, демонстрирует знание наименования при возникновении потребности. Например, производитель Xerox в 1969 году запустил эффективную кампанию, в результате которой всё копировальное оборудование ассоциируется с этим брендом. Такой вид гарантирует стабильные продажи при смене имиджа, ассортимента и ценовой политики.

Развитие бренда стратегия: как повысить и измерить узнаваемость, исследование, показатели, характеристика

Узнавание без подсказки

Потребитель ассоциирует торговую марку с отдельными атрибутами товарной категории, не нуждается в демонстрации дизайна логотипа или свойств. Например, бренд профессиональной косметики MAC пользуется популярностью визажистов наряду с другими торговыми марками. Такой вид отражает лояльность клиента, его готовность к повторным покупкам, признание производителя важным для данной отрасли.

Развитие бренда стратегия: как повысить и измерить узнаваемость, исследование, показатели, характеристика

Узнавание с подсказкой

Потребитель вспоминает о существовании наименования при контакте с ним или уточняющих вопросах маркетолога на анкетном исследовании. Такой вид характерен для новичков, недорогих товаров повседневного спроса. Потребители не склонны к повторным покупкам, если цена повысится или ассортимент изменится, они выберут более узнаваемые торговые марки.

В условиях высокой конкуренции задача маркетолога — создать устойчивую позитивную ассоциацию в сознании аудитории, создать положительный опыт использования. Для этого проводят оценку текущей ситуации.

В зависимости от глубины исследования и текущего положения на рынке, используются различные инструменты оценки: аналитические опросы, расчётные показатели, встроенные метрики поисковых систем.

Аналитические опросы. Маркетологи проводят анкетирование среди существующих и потенциальных клиентов, задавая вопросы о любимых марках в категории, просят выбрать самые важные бренды. Такой инструмент повышения позволяет узнать восприятие компании потребителями.

Например, на платформе YouTube демонстрируется несколько рекламных роликов производителей косметики и парфюмерии. После этого зрителя просят заполнить анкету — выбрать из списка бренд, о котором он недавно слышал.

Маркетологи получают информацию об эффективности созданных материалов.

Расчётные показатели. Инструмент использует данные опросов для выяснения положения фирмы.

Развитие бренда стратегия: как повысить и измерить узнаваемость, исследование, показатели, характеристика

Коэффициент перехода

Коэффициент перехода отражает количество покупателей среди всех лиц, узнавших торговую марку в момент выбора товара или заполнения анкеты. Например, по результатам опросов из 1000 респондентов 600 узнали производителя смартфонов Huawei, и 240 из них приобрели технику. Значение коэффициента составит 40% =240:600.

Развитие бренда стратегия: как повысить и измерить узнаваемость, исследование, показатели, характеристика

Сила бренда

Сила бренда (Brand Force) отражает устойчивость восприятия продукта. Так, марка Coca-Cola ассоциируется только со сладким газированным напитком. Расчёт проводится по формуле: 1% знающих торговую марку*10% выделяющих явное преимущество продукта + количество свойств, превзошедших ожидание целевой аудитории. Если 50 человек из 100 узнали торговую марку Coca-Cola, 15 выделили уникальный аромат напитка и 4 человека отметили удобство открытия жестяных банок, расчёт будет следующим: 1%*50*10%*15+4=4,75. Максимальная величина коэффициента составляет 10 пунктов, минимальное значение — 1,5.

Развитие бренда стратегия: как повысить и измерить узнаваемость, исследование, показатели, характеристика

Общий уровень узнаваемости

Источник: https://xn——6kcavbbec3aofedqs7bop0a5x.xn--p1ai/smm-marketing/chto-takoe-uznavaemost-brenda-raznovidnosti-i-povyshenie-uznavaemosti/

Как повысить узнаваемость бренда и снизить стоимость привлечения?

Вывести на рынок малоизвестный продукт в условиях высокой конкуренции – сложная задача, требующая основательной подготовки и последовательности в действиях. Мы поделимся своим опытом ведения РК на примере работы с группой компаний «Автолига» покажем, как официальному дилеру увеличить число конверсий и узнаваемость марки

Развитие бренда стратегия: как повысить и измерить узнаваемость, исследование, показатели, характеристика

Группа компаний «Автолига» – один из крупнейших игроков нижегородского рынка, работает уже 17 лет. На старте продаж автомобилей Lifan наш клиент столкнулся с проблемой низкой узнаваемости бренда в своем регионе.

В условиях высокой конкуренции нам было важно оперативно запустить рекламную кампанию для решения задачи.

Клиент поставил перед нами цель – увеличить количество обращений в автосалон в два раза за восемь месяцев за счет снижения СРА.

Продам автомобиль, качественный, недорого!

Прежде чем разработать комплексную стратегию интернет-продвижения, мы изучили преимущества бренда и выделили УТП

Развитие бренда стратегия: как повысить и измерить узнаваемость, исследование, показатели, характеристика

Юлия Сухова

специалист по контекстной рекламе digital-агентства E-Promo

для формирования привлекательного предложения.

Lifan – одна из популярных китайских марок в России. Модельный ряд Lifan представлен как городскими кроссоверами (Х50, Х60, Х70), в том числе семиместными (Myway), так и представительскими седанами (Solano II, Murman).

Мы выделили преимущества марки Lifan, которые использовали в рекламных объявлениях:

  • качественный китайский автомобиль;
  • недорогие автомобили класса SUV;
  • экономичный расход топлива;
  • семиместный трансформируемый салон – идеально для семейных путешествий;
  • респектабельность.

Каждый дилер желает знать, как продают другие авто

Мы определили основных конкурентов и оценили их преимущества. Список прямых конкурентов предоставил клиент. Учитывали такие компании по рекламной и поисковой выдаче: модели, которые размещаются по тем же поисковым запросам.

На графике представлен пример популярности запросов для бренда Lifan и двух других известных кроссоверов. Востребованность новой марки значительно ниже по сравнению с более известными автомобилями конкурентов.

Развитие бренда стратегия: как повысить и измерить узнаваемость, исследование, показатели, характеристика

  • Разработка тактики рекламной кампании
  • Исходя из рыночной ситуации, конкуренции и целей клиента мы сформировали план работ, включающий в себя три этапа.
  • Формирование спроса

Для увеличения узнаваемости и создания спроса на поиске нужно привлечь внимание покупателей к бренду. Мы выбрали таргетированную рекламу в соцсетях, графические баннеры на сайтах-партнерах рекламных сетей и поддерживающую рекламу в почте Gmail.

Ежемесячно тестировали два-три новых креатива, чтобы избежать «баннерной слепоты», и отслеживали показатели эффективности. На основании статистики мы регулярно корректировали тексты баннеров. Например, обнаружили, что формулировки с выгодой более кликабельны, чем с ценой.

Развитие бренда стратегия: как повысить и измерить узнаваемость, исследование, показатели, характеристика

Не менее важен для нас был анализ размещений конкурентов. Мы регулярно отслеживали их акции и предложения в рекламе и оперативно давали дилеру рекомендации по актуальным для пользователей акциям. Таким способом мы смогли поддержать имидж бренда.

Для таргетированной рекламы в соцсетях мы определили ключевые таргетинги и сегменты аудиторий:

  • по социально-демографическим характеристикам;
  • по интересам (покупка авто и автолюбители);
  • по интересам (по маркам авто и брендам-конкурентам);
  • по геолокации автосалонов-конкурентов и перемещению пользователей рядом с автосалоном.

В креативах использовали название бренда дилера для повышения узнаваемости, логотип Lifan для формирования спроса и одно из главных преимуществ – низкую стоимость.

Развитие бренда стратегия: как повысить и измерить узнаваемость, исследование, показатели, характеристика

Баннер на Auto.mail.ru

Дополнительно мы запускали флайтовые рекламные кампании в MyTarget и Mail.ru для поддержки офлайн мероприятий. Например, в конце апреля в рамках презентации нового внедорожника Lifan X70 автомобиль был выставлен в ТРЦ «Мега».

Развитие бренда стратегия: как повысить и измерить узнаваемость, исследование, показатели, характеристика

  1. Мультиформатное размещение на MyTarget
  2. Кроме таргетированной рекламы, мы тестировали разные варианты креативов в рекламных сетях: графические, текстово-графические, адаптивные, видеообъявления.
  3. Работа с существующим спросом
  4. Следующим шагом было подключение контекстной рекламы на поиске и в сети.

Развитие бренда стратегия: как повысить и измерить узнаваемость, исследование, показатели, характеристика

Структура рекламных кампаний

Источник: https://abreview.ru/ab/success/kak_povysit_uznavaemost_brenda/

Эффективные способы повышения узнаваемости бренда

Развитие бренда стратегия: как повысить и измерить узнаваемость, исследование, показатели, характеристикаТермином «узнаваемость бренда» описывается способность потенциальных покупателей вспомнить или узнать популярную торговую марку при выборе или непосредственной покупке товара. Также сюда входит способность потребителей быстро и легко идентифицировать бренд по отдельным характеристикам.

Осведомленность потребителей о торговой марке прямо влияет на объемы продаж товара, поэтому значительное внимание маркетинговой кампании должно быть уделено повышению узнаваемости бренда. От популярности торговой марки зависит конкурентоспособность продукции и перспективы долгосрочного роста бренда.

Как работает узнаваемость бренда

Мало кто из потребителей действительно хорошо разбирается в качестве продуктов, которые он приобретает. В действительности люди чаще верят заявленным в рекламе характеристикам или отзывам. Стоя перед прилавком магазина, покупатели выбирают те марки, о которых где-то слышали или читали. Большинство людей отдают предпочтение знакомым брендам.

Именно поэтому высокий уровень осведомленности о товаре обеспечивает бренду преимущество перед менее известными товарами. Чем выше известность торговой марки, тем вероятнее, что покупатель вспомнит именно о ней в момент выбора товаров из одной категории.

Виды оценок уровня популярности торговой марки

Уровень осведомленности о бренде может измеряться в рамка определенного сегмента или целевого рынка. Он помогает построить правильную стратегию продвижения бренда и выбрать каналы коммуникации.

Предварительная оценка осведомленности всегда является одним из первых этапов работы по продвижению бренда. Выделяют три уровня осведомленности.

1. Знание с подсказками

Это самый слабый уровень осведомленности потребителей о торговой марке. Покупатели могут вспомнить бренд только при непосредственном контакте – увидев логотип, упаковку, услышав название или слоган.

2. Знание без подсказок

На этом уровне осведомленности о товаре потребители перечисляют бренд среди прочих марок в определенной товарной категории. Это означает, что бренд довольно отчетливо запечатлелся в памяти потребителя, и вызывает конкретный ассоциативный ряд.

3. Top of mind

Сюда относятся первые 3-4 бренда, которые вспоминает покупатель в определенной товарной категории. Обычно человек выбирает как раз из этих нескольких брендов.

Они уже прочно обосновались в сознании человека и даже стали нарицательными. К таким относится, например, популярная торговая марка Pampers – все подгузники подряд называют «памперсами».

Точно так же все какао-напитки называют «несквик».

Быть в Top of mind – идеальный показатель уровня популярности бренда. Это означает, что продукция данного бренда является абсолютным лидером рынка и покупатели не просто его узнают, но и могут легко вспомнить.

Развитие бренда стратегия: как повысить и измерить узнаваемость, исследование, показатели, характеристика

Рекомендации для оценки узнаваемости бренда

Для того чтобы узнать насколько популярным является тот или иной бренд, необходимо провести анкетирование. Лучше всего сделать это в торговом центре или супермаркете.

Например, для оценки узнаваемости бренда на рынке кофе необходимо составить список всех возможных марок, которые присутствуют в данном сегменте. При оценке уровня осведомленности следует задавать вопрос сначала о том, какие торговые марки кофе потребитель знает. Это поможет сразу выявить Top of mind бренды.

Читайте также:  Открытый запрос котировок в электронной форме: что это такое, а также пошаговая инструкция по проведению процедуры по 44-фз и решение возможных трудностей

После этого потребителям можно предоставить различные подсказки, дав выбрать те марки из списка, о которых он слышал.

Развитие бренда стратегия: как повысить и измерить узнаваемость, исследование, показатели, характеристика

Первые шаги на пути к популярному бренду

Можно добиться высокой узнаваемости и запоминаемости бренда за счет рекламы, участия в выставках и пр. Прежде чем приступать к непосредственному продвижению товара, необходимо пройти несколько подготовительных шагов.

Шаг 1: Изучение целевой аудитории и исследование рынка

На подготовительном этапе необходимо хорошо узнать своих конкурентов и потенциальных покупателей. Лучше всего в этом поможет детальный анализ рынка, который проводят маркетологи. Исследования выявят предпочтения потребителей и главные критерии при выборе товара.

Шаг 2: Обозначение цели

Нужно четко понимать цели проведения рекламной кампании. Например, на начальном этапе становления бренда могут быть такие цели:

  1. Повысить количество лояльных клиентов.
  2. Создать положительный имидж компании.
  3. Расширить целевую аудиторию.
  4. Увеличить продажи к концу года.

Необходимо ставить очень конкретные цели (например, «увеличить прибыть на 232%). Без их четкой формулировки невозможно правильно расписать этапы рекламной кампании.

Шаг 3: Определение критериев оценки

Чтобы оценить успех внедрения кампания по повышению узнаваемости торговой марки, необходимо составить ряд критериев для ее оценки. Это могут быть такие показатели как количество новых клиентов, покупателей, которые пришли во второй раз и т.д.

Способы повышения узнаваемости бренда

Обычно работа над повышением узнаваемости бренда состоит из таких ключевых этапов:

Высокого уровня узнаваемости бренда можно достигнуть следующими способами.

Продвижение с помощью сувенирной продукции

Одним из самых эффективных способов продвижения является использование сувенирной продукции. Когда бренд является частью повседневной жизни покупателя, он легко узнает и даже вспомнит его. Логотип компании может быть нанесен на одежду, канцелярские принадлежности, брелоки и другие всевозможные вещи, которые люди ежедневно используют.

Использование сезонных трендов

Со сменой времени года, потребители каждый раз немного меняют свои предпочтения. Например, летом выпивают на 3-4% меньше горячего кофе, зато потребляют больше мороженого.

Зимой наоборот – спрос на пломбир падает, а вот на горячее какао – растет.

Эти примеры удачны для брендов, которые представляют ресторанный бизнес, но производители обычных товаров и услуг не могут так сильно варьировать свое производство и постоянно что-то менять.

На помощь таким брендам приходят более простые способы – использование сезонной этикетки, редизайн упаковки, декорация товара и прочие соответствующие атрибуты сезона. Это больше всего привлекает внимание покупателей. Они с легкостью узнают бренд в следующий раз и ждут выхода «сезонных новинок», пусть даже меняется только обертка.

Развитие бренда стратегия: как повысить и измерить узнаваемость, исследование, показатели, характеристика

Реклама

Самый простой способ, но и действенный. Здесь компания может выбирать из множества современных способов рекламы своего бренда или определенного товара: от эффектной наружной до скрытой рекламы в социальных сетях.

Участие в выставках или конференциях

Лучше всего подходит для брендов, которые не производят товары, а предоставляют определенные услуги. В отличие от рекламы, на выставке компания имеет лучшую возможность показать свои преимущества конкретной целевой аудитории.

Для этого необходимо подготовить эффектную презентацию и выбрать хорошего оратора. Также стоит запастись яркими и запоминающимися раздаточными материалами, в том числе рекламными образцами и сувенирной продукцией.

Все люди любят маленькие неожиданные подарки и точно оценят это.

В разработке стратегии повышения узнаваемости бренда вам лучше всего помогут маркетинговые специалисты брендингового агентства Koloro. Обратитесь к нашим менеджерам по телефону, и мы с радостью составим для вас лучший способ повышения узнаваемости бренда.

Источник: https://koloro.ru/blog/brending-i-marketing/Effectivnie_sposoby_povisheniya_uznavaemosti_brenda.html

Полезные статьи → Как оценить узнаваемость бренда

Чаще всего потребитель не является экспертом на рынке, а потому свой выбор в пользу того или иного продукта он делает, основываясь на таких показателях, как цена и известность бренда.

Однако новые товары и услуги у крупного производителя не всегда способны привлечь покупателя даже заманчивой ценой, поскольку у потребителя нет достаточного уровня доверия к продукту.

Оно формируется в процессе работы над узнаваемостью бренда.

Находясь перед выбором — покупать неизвестный товар или разрекламированную марку — потребитель оценивает свои риски: новый товар может оказаться некачественным и деньги будут потрачены зря.

Конечно, существуют покупатели-новаторы, намеренно выбирающие  малоизвестные торговые марки, однако на российском рынке их меньшинство. Знание о товаре определяет попадание продуктов в корзину потребителей.

Именно благодаря возникшему доверию к бренду, покупатель склонен верить рекламным сообщениям производителя. Таким образом, даже переплачивая за «название», потребитель уверен в своей покупке.

Развитие бренда стратегия: как повысить и измерить узнаваемость, исследование, показатели, характеристика

Brand awareness

Маркетинговое понятие «осведомленность о бренде» (brand awareness) включает в себя два, на первый взгляд, похожих феномена: узнаваемость бренда и легкость вспоминания.

Узнаваемость бренда – это способность марки быть идентифицированной потребителем по определенным атрибутам: внешний вид, логотип, дизайн, графические образы и т. д. Узнаваемость бренда играет особенную роль, когда ваша целевая аудитория принимает решение о покупке на месте, непосредственно в магазине, имея перед собой другие альтернативы.

Легкость вспоминания выражается тогда, когда при возникновении потребности человек вспоминает бренд. Например, при появлении изжоги он будет перебирать в уме названия лекарственных средств, способных справиться с ней. Соответственно, в этом случае решение о покупке совершается в момент возникновения потребности.

Три показателя узнаваемости

Существует три уровня узнаваемости бренда, различающих степень запоминаемости товара и силу влияния на выбор потребителя.

  1. Top-of-mind. Он является самым желаемым показателем узнаваемости, поскольку означает, что на вопрос «Какие торговые марки в категории Х Вы знаете?» данный бренд был назван первым. Если бренд вошел в эту категорию, то он буквально «вертится в голове» у потребителя, так что при необходимости он почти наверняка сделает выбор в пользу данной торговой марки.
  1. Узнаваемость «без подсказки», или спонтанная известность. Потребитель называет нужный бренд в числе других брендов товарной группы или категории. В этом случае потребителю не предоставляется никакой дополнительной информации. Данный уровень узнаваемости показывает, что торговая марка прочно закрепилась в сознании покупателя. Как правило, он уже покупал товары этого бренда и причисляет его к лидерам отрасли.
  1. Наведенная известность. Потребитель узнает марку только при непосредственном контакте с ее товарами, то есть когда в обозрении есть хотя бы один элемент продукта: название, логотип, упаковка, определенная цветовая гамма или даже рекламный слоган. Показатель наведенной известности у лидеров всегда выше 70%.

Наведенная известность и спонтанная известность показывают уровень легкости вспоминания, а top-of-mind выявляет узнаваемость бренда.

Как измерить уровень известности бренда?

Самым оптимальным способом считается проведение количественных исследований на определенной территории (город, область, страна целиком). Исследование лучше всего проводить на регулярной основе для отслеживания уровня показателя. Также исследование оценки узнаваемости до и после планируемой маркетинговой кампании поможет отследить ее эффективность.

Показатель узнаваемости обычно выражается в числе от 0 до 1.

По мере увеличения известности продуктов торговой марки делать выбор в пользу рекламирующегося бренда начинают потребители других марок со слабой лояльностью.

Однако при показателе, стремящемся к единице, расширения продаж можно добиться только за счет привлечения лояльных клиентов других марок. В этом случае известность бренда перестает играть первостепенную роль.

Результаты исследования дают представление не только об уровне известности в целом среди целевой аудитории, но и позволяют выявить, какие именно маркетинговые элементы влияют на узнаваемость бренда. Это в свою очередь поможет правильно составить стратегию его развития и рассчитать бюджет на продвижение.

Самостоятельно провести количественное исследование для оценки узнаваемости бренда можно с помощью сервиса онлайн-опросов «Анкетолог».

Развитие бренда стратегия: как повысить и измерить узнаваемость, исследование, показатели, характеристика

Источник: https://blog.anketolog.ru/2018/10/kak-otsenit-uznavaemost-brenda/

Как повысить узнаваемость бренда — Блог GetGoodRank

Развитие бренда стратегия: как повысить и измерить узнаваемость, исследование, показатели, характеристика «Шеф-редактор блога GetGoodRank, веб-аналитик, блоггер. Поисковое продвижение не даст результатов, если ваш потенциальный покупатель ничего о вас не знает. Повышая узнаваемость бренда, вы снижаете конкурентность в поисковой выдаче, а также повышаете доверие и лояльность пользователей. А это верные признаки высокой конверсии»

Зачем заботиться о узнаваемости бренда? И что это вообще такое?

Узнаваемость бренда — это уровень осведомленности ваших потенциальных покупателей о компании, товаре либо услуге. Покупатели — не эксперты, они склонны верить заявлениям компаний о своих продуктах.

В момент совершения покупки потребителем руководит страх потратить деньги на некачественный товар, прогадать с выбором. Люди с большей вероятностью покупают то, что им хоть сколько-нибудь знакомо.

В этом обзоре рассмотрим уровни узнаваемости бренда, а также способы повышения осведомленности потенциальных покупателей.

Уровни узнаваемости бренда — осведомленность пользователей

Существует три базовых уровня осведомленности потенциальных покупателей о бренде: спонтанное знание, абсолютное знание, знание с подсказкой. В данном случае резонно предложить четвертый уровень осведомленности — абсолютное незнание.

Развитие бренда стратегия: как повысить и измерить узнаваемость, исследование, показатели, характеристика

Абсолютное незнание

Пользователи ничего не знают о компании, продукте, услуге. Упоминание бренда не вызывает никаких ассоциаций. Уровень доверия критично низкий. Вероятность покупки мала.

Знание с подсказкой

Пользователь вспоминает о продукте только при его упоминании. Знание с подсказкой говорит о том, что пользователям бренд известен, но отношения у них не складываются. Уровень доверия низкий. Вероятность бренда проиграть конкурентам высока, а вероятность покупки мала.

Знание без подсказки

Источник: http://blog.getgoodrank.ru/kak-povysit-uznavaemost-brenda/

Как обеспечить повышение узнаваемости бренда для увеличения продаж — Лаборатория трендов

05.03.2019 in Маркетинг, Статьи

Узнаваемость бренда (торговой марки) и лояльность потребителей – это одни из ключевых характеристик успеха.

Чем больше потребителей знают о бренде и постоянно его покупают, тем выше его капитализация и вероятность совершения покупок товаров или услуг компании.

С подходами к измерению узнаваемости брендов и лояльности потребителей вы познакомитесь в этой статье.

Вы узнаете:

  • Что такое узнаваемость бренда и как она измеряется
  • Какие закономерности, связанные с узнаваемостью, работают на практике
  • Как готовность потребителей к восприятию новинок влияет на узнаваемость брендов
  • Как может измеряться лояльность потребителей
  • Какие рекомендации помогут повысить узнаваемость бренда и лояльность потребителей

Речь идет об узнаваемости в позитивном контексте, поскольку связь с неприятными ситуациями ведет не к росту, а к падению продаж. Примером негативной узнаваемости для тех потребителей, которые ранее не были знакомы с брендом Reebok, может стать февральская российская скандальная рекламная кампания.

Читайте также:  Как открыть пельменную с нуля?

Если ее основной посыл вошел в противоречие с системой ценностей людей, которые ранее не знали о бренде, это неизбежно отразится на их желании приобрести обувь или одежду Reebok, лишив компанию части потенциального спроса.

Но одновременно с этим, для тех, у кого рекламная кампания срезонировала со взглядами и социальной позицией, появился повод выразить свое уважение бренду, приобретя его продукцию.

Узнаваемость может быть рассмотрена с двух точек зрения.

  1. Осведомленность – это доля потребителей, знающих о бренде, в общей численности его целевой аудитории.
  2. Вызываемые ассоциации – это восприятие бренда потребителями, базирующееся на его позиционировании, имидже, репутации, отзывах других покупателей или имеющемся опыте взаимодействия с ним.

Для измерения узнаваемости используются опросы, в результате которого каждый бренд может попасть в одну четырех групп (рис. 1).

  1. Бренды, о которых потребители совсем не знают. Это новые (ранее не существовавшие) марки, находящиеся на этапе выведения на рынок, или являющиеся новыми для конкретного географического рынка. У них еще не сформировалась репутация, к ним нет доверия, они не вызывают никаких ассоциативных связей. По этим причинам вероятность их покупки целевой аудиторией очень мала.
  2. Бренды, узнаваемые с подсказкой (подсказанная известность). Потребители воспоминают об этих марках, только если их называют или показывают (например, фотографии продуктов или логотипы). Это значит, что они известны, но не отложили существенно отпечатка в памяти людей, а уровень интереса и доверия к ним невысок. Вероятность их покупки выше, чем в первом случае, но все равно низка. Они могут рассматриваться в качества возможного варианта для покупки в случае, если приемлемые товары и услуги под другими марками будут недоступны. Например, если в небольшом магазине отсутствуют любимые покупателем бренды соков или шоколада, которые он привык приобретать в супермаркетах.

Развитие бренда стратегия: как повысить и измерить узнаваемость, исследование, показатели, характеристика

Рис. 1. Уровни известности бренда

  1. Бренды, узнаваемые без подсказки (спонтанная известность). Они хорошо знакомы потребителям, они имеют опыт их приобретения, знают о них благодаря отзывам друзей и знакомых или регулярно видят их рекламу. Выстроена хорошая ассоциативная связь с брендом. Представители целевой аудитории могут назвать товарную категорию, к которой относятся марка и ее ценовой сегмент. Например, «Коркунов» – шоколадные конфеты высокого ценового сегмента, Zarina – женская одежда среднего ценового сегмента, LG – бытовая техника и электроника среднего ценового сегмента и др. Именно среди этих брендов третьей и четвертой категории потребители делают выбор при совершении покупки в случае финансовой возможности. При этом марка может быть хорошо знакома и иметь высокий уровень доверия, но недоступена по цене. Люди могут всю жизнь мечтать об автомобиле Mercedes, но никогда его не купить, потому что этого не позволяет уровень доходов.
  2. Первые называемые (приходящие на ум) бренды (top of mind). Они имеют наибольший уровень узнаваемости, высокий уровень репутации и сложную ассоциативную связь, базирующуюся рациональных и эмоциональных критериях выбора. К этой категории, в том числе, относятся бренды, чьи имена стали нарицательными – Xerox, Pampers, Aspirin, Jeep и др. Как и в предыдущем случае, их могут знать, но не приобретать. Если говорить о каждом конкретно взятом потребителе, а не о целевой аудитории в целом, в большинстве случаев к этой категории относят наиболее часто покупаемые марки, а также те, покупка которых планируется в ближайшее время или приобретение которых является давней мечтой. Согласно исследованиям нашей компании, в каждой товарной категории, как правило, таких брендов не более трех-четырех.

Основные закономерности, связанные с узнаваемостью и многократно доказанные на практике, приведены ниже.

  • Достичь 100% узнааемости бренда в рамках заданных географических границ практически невозможно. Для этого потребуются большие бюджеты и немалый срок работы на рынке, даже на уровне одного небольшого города.
  • Высокий уровень узнаваемости не гарантирует таких же продаж. Например, Coca-Cola считается одним из наиболее известных в мире брендов, однако, не все люди, знающие о нем, покупают эти напитки. Часть потребителей даже предпочитает продукцию вечного конкурента – Pepsi. При этом Coca-Cola имеет не только высокий уровень осведомленности, но устойчивые ассоциации у разных представителей целевой аудитории и даже у тех, кто в нее не входит. Рекламная кампания «Праздник к нам приходит» для людей по всему миру ассоциируется с приходом Нового года.

Рассчитать переход от узнаваемости к продажам можно также с помощью опросов. Например, если целевая аудитория составляет 100 тыс. человек, знают бренд 60 тыс. человек, то узнаваемость равна 60%.

При этом если из 60 тыс. человек покупают бренд только 15 тыс. потребителей, это значит, что конверсия узнаваемости в продажи составляет 15/60 = 25%.

Показатель может меняться в зависимости от сегмента рынка и региона продаж.

  • Чем выше уровень узнаваемости, тем выше доля рынка. Проанализировав любые рынки, можно увидеть, что наибольшие объемы продаж имеют бренды с наиболее активной коммуникационной активностью. Но если еще 15-20 лет назад одним из ключевых факторов рыночного успеха являлся и срок присутствия бренда на рынке, сегодня ситуация сильно изменилась.

Источник: https://t-laboratory.ru/2019/03/05/kak-obespechit-povyshenie-uznavaemosti-brenda-dlja-uvelichenija-prodazh-statja-eleny-ponomarevoj-dlja-zhurnala-kommercheskij-direktor/

Стратегии развития бренда и их характеристики. Узнаваемость торговой марки что это и как ее повысить? Узнаваемость бренда: бесполезная плюшка или главный фактор продаж

Узнаваемость бренда (Brand Recognition)
— это уровень осведомленности потенциальных потребителей о бренде (торговой марке). Измеряется количественным исследованием на целевом рынке, как отношение количества осведомленных о бренде потенциальных потребителей к их общему количеству. Может измеряться как для целевого рынка в целом, так и в рамках конкретного .

Узнаваемость бренда считается одним из важнейших показателей, определяющих объем продаж компании на ранних стадиях , поэтому часто выступает главной целью маркетинговых коммуникаций в этот период. Однако по мере приближения уровня узнаваемости к единице, его влияние на продажи снижается.

Для разных товарных категорий (и даже разных сегментов потребителей в рамках одной категории) зависимость между уровнем узнаваемости бренда и продажами продуктов под этим брендом может быть различной.

В целом она описывается S-образной кривой. Кривая имеет S-образную форму как для принципиально новых для рынка продуктов и их марок (см.

), так и для появления новых брендов внутри сформировавшихся товарных категорий.

Такая динамика объясняется тем, что практически все потребители не склонны приобретать продукт, о котором они не имеют информации.

Поэтому на ранних стадиях выхода бренда на рынок, его приобретают лишь потребители, находящиеся в этот момент в активном поиске, либо склонные к экспериментам с новыми марками. По мере увеличения известности на продукты этого бренда начинают переключаться потребители других брендов со слабой лояльностью.

Со временем увеличение продаж становится возможным лишь за счет лояльных потребителей других марок, для привлечения которых недостаточно просто добиться их знания о марке.

Через сравнение средней кривой для товарной категории в целом с положением конкретного бренда можно сделать выводы об эффективности применения маркетинговых инструментов компанией.

Близкое положение бренда к средней кривой говорит о том, что развитие торговой марки типично для товарной категории, бренд в среднем не уступает конкурентам.

Положение бренда над средней кривой говорит о большей востребованности бренда на рынке. Это может объясняться как эффективным рекламным сообщением, так и потребительскими свойствами продуктов.

Положение бренда под кривой говорит о проблемах с одним из элементов комплекса маркетинга — неадекватная цена, низкое качество продукта, проблемы с доступностью товара в торговых точках либо неэффективное рекламное сообщение с точки зрения конвертации его аудитории в потребителей.

Не следует забывать, что для уровня продаж важно не только само знание потенциальными потребителями бренда, но и их отношение к этому бренду, основанное на их собственном опыте или полученной каким либо образом (из СМИ, от знакомых и т.п.) информации, а также те устойчивые ассоциации, которые вызывает бренд. Не всякая узнаваемость пойдет на пользу продажам.

Поэтому для эффективного продвижения важно, чтобы узнаваемость бренда не нанесла ущерб желаемому его позиционированию.

Виды узнаваемости бренда

Выделяется несколько видов узнаваемости бренда.

  • Top of Mind — первый бренд, который вспоминается потребителем при упоминании товарной категории. Высокий показатель по этому виду узнаваемости (например, свыше 50%) говорит о том, что бренд является в восприятии потребителей однозначным лидером в своей товарной категории и уже сама товарная категория у большинства из них ассоциируется с брендом.
  • Спонтанная узнаваемость — бренд называется потребителем в числе прочих названных для указанной товарной категории. Говорит о восприятии потребителями этого бренда как одного из лидеров товарной категории.
  • Узнаваемость с подсказкой (Brand Recognition) — потребитель узнает бренд, когда видит или слышит его. При этом для узнаваемости с подсказкой можно рассматривать узнаваемость собственно названия, логотипа, упаковки или самого продукта.

Ребята рассказали, как измерить узнаваемость бренда и найти свою целевую аудиторию в инстаграме. Передаем им слово.

Повышение узнаваемости бренда – одна из главных задач маркетолога. Рычагов для ее решения очень много. Лидирующие позиции в этом вопросе на протяжении долгого времени занимает раскрутка в социальных сетях, а именно в Instagram.

Что такое узнаваемость и как её измерить

Прежде чем повышать узнаваемость, нужно разобраться, что это такое. Узнаваемость – это уровень осведомлённости целевой аудитории о бренде. Каждый бренд обладает уникальными характеристиками, с которыми его ассоциируют клиенты. Например, автомобильный бренд Lexus ассоциируется у людей с престижностью и надёжностью.

Источник: https://best-army.ru/strategii-razvitiya-brenda-i-ih-harakteristiki-uznavaemost.html

Узнаваемость бренда

Под этим понятием подразумевается степень осведомленности потребительской аудитории о конкретном продукте или торговой марке в целом. МА MARCS — это эксперт в области проведения маркетинговых исследований, который предлагает своим клиентам полный комплекс услуг.

Виды узнаваемости бренда

  1. BrandRecognition — узнаваемость торговой марки с подсказкой. Потребитель демонстрирует реакцию на звуковой или визуальный ряд, слоган, дизайн упаковки, логотип либо на другие составляющие фирменного стиля, и за счет этого узнает бренд.
  2. Узнаваемость спонтанная.

    Потребитель, говоря об определенной товарной категории, называет несколько брендов, в числе которых — целевое наименование. Такая тенденция показывает, что человек воспринимает бренд как одного из лидеров своей товарной ниши.

  3. Top of Mind — узнаваемость «на вершине сознания».

    Это самый высокий уровень осведомленности о бренде. О нем говорят, если при упоминании конкретной товарной категории именно этот бренд был назван потребителем первым.

Мониторинг узнаваемости бренда

Для успешного продвижения торговой марки крайне важно постоянно отслеживать этот показатель.

Информация такого рода дает возможность оценивать эффективность маркетинговой политики, своевременно её корректировать и строить прогнозы.

Узнаваемость рассчитывается в процентах и показывает, какая доля из числа опрошенных потребителей, знакомых с конкретным брендом, может идентифицировать его в соответствующей товарной категории в зависимости от вида осведомленности.

Для мониторинга этого показателя в отдельном сегменте рынка или в отрасли в целом используются методики количественных исследований. При этом процент узнаваемости равен количеству потребителей, продемонстрировавших осведомленность о бренде, к общему числу опрошенных.

Узнаваемость — это один из основных показателей, при помощи которых специалисты оценивают степень популярности бренда. От нее зависит объем продаж на разных этапах, степень конкурентоспособности продукта, лояльность потребителей и многое другое.

Для брендов на начальной стадии развития рост этого показателя можно считать главной целью всех маркетинговых коммуникаций с аудиторией.

Для получения точных и максимально объективных результатов при проведении такого исследования стоит учитывать, что уровень узнаваемости находится в разной степени зависимости от объема продаж относительно потребительского сегмента и товарной категории.

Процесс проведения мониторинга

Мониторинг узнаваемости происходит следующим образом: необходимо назвать участникам исследования определенную товарную категорию и попросить перечислить относящиеся к ней бренды. Первые два – три наименования, которые сразу вспоминают респонденты, имеют уровень Top of mind.

Это лучший результат, к которому стоит стремиться и по достижении которого можно снизить расходы на маркетинг.

Если бренд вспоминают не в числе первых или при «сужении» запроса, определив рынок или важные функциональные свойства продукта (например, не «марки напитков», а «марки газированных напитков»), то это спонтанная узнаваемость.

Если потребитель может опознать бренд только при помощи звуков, слоганов, картинок или логотипов, он демонстрирует «узнаваемость с подсказкой».

Чтобы определить, находится ли торговая марка именно в этой категории, необходимо представить участникам исследования список брендов, относящихся к одному и тому же рыночному сегменту, а также подсказки, а затем попросить выделить известные.

Если больше 70 % опрошенных назовут бренд, он находится именно в доле узнавания с подсказкой.

Важный показатель, который необходимо учитывать при проведении исследований такого рода, — коэффициент перехода (от узнавания к покупке).

Именно он демонстрирует, насколько эффективной была рекламная кампания продукта. Высокий коэффициент — это результат продуманной, качественной, последовательной работы по продвижению.

Низкий же будет сигнализировать о том, что маркетинговая стратегия нуждается в корректировке.

Как и с какой целью меняют узнаваемость бренда?

Торговые марки, которые безусловно узнаваемы, всегда на слуху, всегда в центре внимания и пользуются спросом. Именно за счет узнаваемости продукты этих марок пользуются стабильным спросом. Повышение узнаваемости бренда — это сложная многоплановая работа, которая включает целый ряд аспектов:

  • стимулирование роста продаж;
  • создание эффективной эмоциональной и ассоциативной связи на уровне «потребитель — бренд»;
  • наращивание объема контактов между брендом и аудиторией;
  • создание и укрепление положительного имиджа бренда;
  • формирование позитивных ассоциаций у потребителей при упоминании бренда.

Подобных результатов можно добиться, реализуя эффективную и продуманную рекламную стратегию, и корректируя её по мере измерения результативности. Высокая узнаваемость — это важное конкурентное преимущество. Чем выше популярность бренда, тем выше вероятность, что потребитель при прочих равных условиях сделает выбор именно в его пользу.

Именно узнаваемость эксперты называют одним из определяющих факторов в момент принятия решения о покупке. Оценив классический портрет потребителя, специалисты пришли к выводу, что обычно он не разбирается в характеристиках товара, а делает выбор под влиянием эмоциональной реакции, ассоциации и спонтанных побуждений.

Иными словами, реакцию побуждает эффект, который создается правильно спланированной и профессионально проведенной PR-кампанией. Известным маркам доверяют на подсознательном уровне — это аксиома.

Именно поэтому крупные производители тщательно контролируют уровень узнаваемости и своевременно предпринимают меры, необходимые для его повышения.

Пять эффективных методов для повышения узнаваемости бренда

1. Позиционирование вне сайта.

Размещение информации не рекламного характера, а полезной и актуальной для целевой аудитории. Для этого необходимо изучить спрос, выявить проблемы потенциальных клиентов и предложить решение в публикуемых постах.

2. Создание группы в социальных сетях.

Для охвата большей части целевой аудитории необходимо не только создать собственное сообщество, но и разместить рекомендательные посты в группах-партнерах и комментировать записи в группах-конкурентах.

3. Контекстная реклама.

Источник: https://www.marcs.ru/uznavaemost-brenda/

Способы повышения узнаваемости бренда в сети

Под узнаваемостью понимают уровень осведомлённости потенциальных клиентов о бренде, который и определяет статус компании на рынке. Во всех без исключения нишах этот показатель увеличивает успешность и эффективность ведения бизнеса, но особое значение ему придаётся именно в торговле, так как способствует увеличению объёмов продаж и прибыли.

Узнаваемость позволяет пробиться на вершину даже в тех сферах, где очень высока конкуренция. Так, пользователь, не задумываясь, совершит покупку ювелирных украшений в компании Pandora без предварительного сравнения с ценами других фирм. И дело здесь именно в грамотно сформированном имидже и имени торговой марки, высоком уровне узнаваемости.

благодаря грамотно сформированном имидже и имени торговой марки, высоком уровне узнаваемости.

Раскрутка бренда может быть осуществлена разными способами, особой популярностью среди которых пользуются контекстная реклама и поисковое продвижение. При этом высокая узнаваемость бренда бывает нескольких уровней:

  • Top of mind – торговая марка, упоминаемая потребителями ассоциативно с названием ключевого продукта компании. Ярким примером этой степени узнаваемости являются шампуни от перхоти Head&Shoulders. Именно этот уровень популярности в большей степени способствует увеличению прибыли.
  • спонтанная узнаваемость – перечисление названий марок или компаний в ряду аналогичных товаров или услуг. Примером может стать ответ на вопрос «Каких операторов мобильных сетей вы знаете?» – называют МТС, Билайн, Мегафон (компании общероссийского формата).
  • узнаваемость с подсказкой – когда наименование компании или бренда прочно связано с логотипом, увидев который, пользователь уверенно назовёт фирму, а без него это сделать станет крайне затруднительно.

Определившись с целью маркетинговой кампании, направленной на достижение одной из степеней узнаваемости, переходят к выбору доступного и эффективного метода, способствующего росту популярности. Основным инструментом становится реклама, которую можно продвигать как в оффлайне, так и онлайн.

Оффлайн реклама

Это все существующие средства массовой информации: ТВ, газеты, журналы, радио, билборды и пр. Для запоминания бренда «в лицо» потребуется как минимум несколько телевизионных роликов и красочные плакаты на центральных улицах города.

При этом гарантировать точного попадания в целевую аудиторию при таких способах нельзя, также как и провести мониторинг эффективности того или иного канала.

В результате огромный рекламный бюджет может быть по неопытности «слит впустую» или не принести ожидаемого результата.

Онлайн реклама

Этот способ позволяет эффективно использовать рекламный бюджет с точным определением мест сосредоточения целевой аудитории для последующей демонстрации здесь анонсов и других материалов бренда.

Универсальность этого инструмента позволяет воспользоваться им не только преуспевающим лидерам рынка, но и компаниям, только начинающим восхождение к вершинам своей популярности.

Интернет-пространство активно осваивают:

  • гиганты отрасли (такие как Coca-Cola и IKEA);
  • фирмы, узнаваемые в оффлайне;
  • исключительно интернет-бренды, у которых отсутствует представительство в реальности;
  • новые торговые марки, которым ещё предстоит заслужить доверие своих потребителей;
  • компании, желающие улучшить репутацию;
  • все участники высоко конкурентной ниши на рынке.

Как измерить эффективность работ по повышению узнаваемости

Запуск любой рекламной кампании сопровождается желанием оперативного достижения поставленных результатов. Так и в случае реализации маркетинговых стратегий по повышению узнаваемости бренда.

Онлайн инструменты позволяют сделать это максимально точно и быстро, но следует учитывать, что работа по раскрутке предполагает долгосрочность, поэтому первые результаты появляются нескоро.

Так, контекстная реклама приводит к ожидаемому эффекту месяца через 4, а SEO продвижение занимает период от 9 до 12 месяцев в зависимости от конкурентности ниши, тематики ресурса и пр.

Методика диагностики и мониторинга эффективности запущенной рекламной кампании проста и заключается в сравнении частоты запроса, содержащего название бренда, до и после старта мероприятий по раскрутке и продвижению в сети. В качестве инструмента можно использовать данные сервиса Яндекс. Вордстат.

Стратегия выхода компании на новый для неё рынок одним из направлений предполагает увеличение узнаваемости бренда среди потенциальных потребителей. Основными способами становятся контекстная реклама в поисковой выдаче и на тематических порталах, а также поисковое продвижение интернет-ресурса.

До запуска рекламной кампании выполняют несложный алгоритм действий:

  1. Вводят в строке поиска Яндекс. Вордстат название торговой марки, компании и т.д.

  2. Выбирают параметр «История запросов».

  3. Нажимают кнопку «Подобрать».

  4. Указывают необходимый период для анализа.

После этого в автоматическом режиме система сформирует график, отражающий частоту поиска в интернете фирмы или её продукта по брендовому наименованию. При этом особое внимание следует заострить на синем графике, показывающем абсолютные значения спроса.

Спустя определённый промежуток времени, операцию повторяют, задавая в качестве начальной точки периода для анализа дату запуска рекламной кампании.

Если новый график заметно отличается в пользу второго, то это свидетельствует об успешности избранной стратегии и высокой эффективности проводимых мероприятий.

Если получены иные результаты, то это становится сигналом к внесению корректив и новой проверке эффективности через какое-то время.

Средства интернет-маркетинга приносят бренду популярность и делают его единственным для целевой аудитории.

Широкий арсенал взаимодополняемых инструментов, используемых комплексно, становится залогом успешного продвижения компании на рынке товаров или услуг.

Потребители получают чёткую целевую установку, неосознанно закрепляемую в их представлении о бренде как о торговой марке №1, которая сможет удовлетворить их потребности самым лучшим образом.

При этом не следует забывать о продолжительности рекламных кампаний, направленных на повышение узнаваемости бренда, и их требовательности к наличию вспомогательных ресурсов. Без должного внимания и «руки на пульсе событий» они не проявляют ожидаемой эффективности, поэтому при недостатке личного времени следует передоверить эту работу команде профессионалов специализированного агентства.

Источник: https://blog.webformula.pro/article/sposoby-povysheniya-uznavaemosti-brenda-v-seti/

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector