Бренд — это что такое: что означает слово, определение и понятие брендинга, структура и каким бывает для товара, составляющие образа, элементы и аренда бренда организации, производителя или инновации, а также культура и дизайн

Некоторые люди привыкли думать, что только маркетологи делают всю работу по брендингу. Однако, если вы скажете это профессиональным дизайнерам, они расскажут вам, как вы ошибаетесь.

Как сказал американский дизайнер Пол Рэнд сказал: «Дизайн — молчаливый посол вашего бренда». В статье мы рассмотрим составляющие брендинга, а также о роли дизайна в них.

Кроме того, мы определим ключевые этапы создания эффективного облика бренда.

Что такое брендинг?

В последнее время слово «бренд» обычно используется как модный термин, особенно в индустрии моды, поэтому многие люди забывают его истинную сущность.

Согласно BusinessDictionary, бренд — это уникальный дизайн, знак, символ, слова или их комбинация, используемые при создании образа, который идентифицирует продукт и отличает его от конкурентов.

Другими словами, бренд — это визуальное представление, которое люди соотносят с компанией или продуктом. Эффективная идентификация бренда — это та, которую клиенты связывают с высоким уровнем доверия и качества.

Чтобы создать надлежащую фирменную идентичность, дизайнерам необходимо углубиться в детали бизнес-целей, а также провести исследование рынка и целевой аудитории.

Здесь мы разделили процесс брендинга на шесть основных этапов, которые дизайнеры должны пройти по пути создания бренда.

Этап 1. Бизнес цели и индивидуальность бренда

Конечно, не дизайнер ставит цели компании или определяет индивидуальность бренда, тем не менее это является основой всего процесса брендинга. Чтобы получить ожидаемые результаты, компания в самом начале должна установить приоритеты и ценности, чтобы команда, работающая над брендингом, могла видеть в какую сторону двигаться.

Более того, прежде чем дизайнеры начнут работать над визуальной частью, им необходимо определить характер, который компания или продукт хочет представить. Проектирование бренда без этих знаний — это как рисование портрета с фотографии.

Вы можете сделать копию совершенно правильно, но в работе не будет эмоций. То же самое с брендингом. Если клиенты не предоставили дизайнеру описание, характеризующее их компанию, то необходимо запросить его.

Например, дизайнеры могут попросить клиентов составить список из 4-5 ключевых слов, описывающих их бизнес, или, по крайней мере, то, что они хотят в нем видеть.

Практика показывает, что не все клиенты приходят к дизайнерам. Они могут не думать о таких деталях и хотеть только о привлекательной визуальной презентации, которая принесет успех их бизнесу. Клиенты часто видят дизайнеров, как художников, создающих красивые картинки, и нельзя требовать от них знания всех особенностей рабочего процесса дизайнеров.

В одной из наших предыдущих статей мы упомянули о роли психологии в дизайне. Это может быть очень полезно для понимания поведения пользователей и их возможных реакций на дизайн.

Если дизайнер задает правильные вопросы, будет проще создать результат, основанный на желании клиента.

Этап 2. Исследование рынка и потенциальных потребителей

Когда цели устанавливаются и индивидуальность компании определена, дизайнеры переходят к исследовательской работе. Этот шаг необходим для всех видов работы дизайнера, будь то логотип или мобильное приложение. Исследование помогает погрузиться в окружающую среду будущего бренда и понять особенности, которые могут повлиять на его успех.

Сначала идет исследование рынка. Дизайнеры собирают информацию о рынке и потенциальных конкурентах. Хорошо учиться на чужом опыте, будь он хороший или плохой. Наличие необходимых экспертов по этим данным может создать уникальный и эффективный логотип и разработать фирменную идентичность, которая будет выделяться среди конкурентов.

Дизайнеры и предпочтения клиентов должны отходить от потребностей целевой аудитории. Бренд должен произвести хорошее впечатление на своих потенциальных покупателей или пользователей, чтобы завоевать доверие. Исследование пользователей помогает глубже проникнуть в предпочтения и психологические особенности целевой аудитории.

Дизайн не является чистым искусством. Если вы полагаетесь исключительно на чувство красоты и талант, существует риск не справиться с задачей.

Этап 3. Дизайн логотипа

Некоторые люди часто ошибочно принимают все составляющие брендинга за создание одного логотипа, но это всего лишь один этап в процессе разработке корпоративного стиля. Однако было бы неправильно недооценивать роль дизайна логотипа. Это сердце идентичности бренда, наиболее яркого символа имиджа и основа эффективной маркетинговой стратегии, обеспечивающей ее связь с целевой аудиторией.

Мы уже рассматривали дизайн логотипа с точки зрения формы и цвета. Здесь мы рассмотрим основные этапы творческого процесса:

• постановка задачи;
• исследование целевой аудитории;
• маркетинговое исследование;
• творческий поиск;
• выбор направления стиля;
• выбор цветовой палитры;
• тестирование в разных размерах и условиях;
• создание правильной настройки стиля размещения.

Одним из аспектов исследования является изучение логотипов конкурирующих компаний. Это помогает избежать ненужного сходства с другими логотипами в этом секторе и сделать уникальную идентификацию бренда.

Когда вся основная информация собрана, дизайнеры переходят к творческому процессу. Посредством различных экспериментов они выбирают направление стиля и цветовую палитру, которые лучше всего подходят для бренда.

После того, как логотип будет завершен, дизайнеры начнут тестирование. Дело в том, что не все, что хорошо выглядит на цифровом экране, будет одинаковым в другой среде или множестве поверхностей. Вот почему очень важно проверить логотип во всех возможных ситуациях и местах размещения, чтобы убедиться, что не будет неприятного сюрприза.

Дизайн логотипа играет большую роль в брендинге, поэтому дизайнерам рекомендуется уделять большое внимание его творческому процессу. Хорошо продуманный логотип стоит времени.

Этап 4. Визуальные элементы бренда

Дизайн логотипа — это не единственное визуальное представление бренда. Разумеется, основной упор будет всегда на логотип, но есть еще несколько элементов, заслуживающих внимания, таких как талисманы и типография.

Компании часто ищут способы персонализации бренда. Так талисманы — это персонажи, созданные для символичного представления бренда. Они могут быть созданы как часть логотипа или существовать как отдельный элемент индикации бренда.

Эффективный талисман гарантирует узнаваемость и запоминаемость бренда и легко привлекает внимание пользователей.

Еще один визуальный элемент, отвечающий за фирменный стиль, — это типография. Многие логотипы создаются с помощью типографики. Баннеры, визитные карточки, корреспонденция, применяемая компанией, также должны включать в себя знаки торговой марки. Вы можете заставить шрифты также передавать сообщение вашего бренда.

Дизайнеры часто создают настраиваемые шрифты для компаний, чтобы подчеркнуть уникальность даже в таких мелких деталях. Однако это не единственный вариант. Эксперты могут выбрать комбинацию обычных шрифтов, которые лучше всего подходят для определенного бренда.

Таким образом, пользователи будут легче запоминать бренд из-за его согласованности в каждой детали.

Этап 5. Корпоративный стиль бренда

Когда логотип готов, выбирается цветовая палитра, а другие визуальные элементы готовы, пришло время все составляющие брендинга объединить в гармоничный корпоративный стиль. Различные атрибуты могут стать фирменными знаками в зависимости от типа компании. Существуют некоторые общие элементы бренда, которые используются различными компаниями:

• Визитная карточка. Сегодня это обязательный элемент делового общения, поэтому важно убедиться, что визитная карточка представляет бренд должным образом.
• Корреспонденция. Деловое общение всегда имеет формальный стиль. Чтобы показать бренд — надежным партнером и поставщиком услуг, дизайнеры должны работать над гармоничным оформлением всей корреспонденции. Бланки и конверты должны содержать элементы идентификации бренда, демонстрирующие профессиональный уровень.
• Рекламные щиты и баннеры. Они являются основной частью брендинга в маркетинге, поэтому клиенты часто просят дизайнеров работать над творческой идеей для наружных рекламы и веб-баннеров.
• Оформление транспортных средств. Компании, которые обеспечивают доставку продукции, нуждаются в эффективном оформлении автомобиля. Элементы идентификации бренда на автомобилях или грузовиках компании — эффективный способ рекламы.

Этап 6. Составляющие брендинга — руководство по стилю

Работа сделана. Визуальный материал завершен. Последняя задача для дизайнера — убедиться, что клиенты будут использовать все активы должным образом.

Руководство по стилю или гайдлайн — это документ, содержащий инструкции о правильных и неправильных способах использования графики, созданной для бренда.

Традиционно руководство по стилю включает объяснение идеи, стоящей за логотипом, а также представление корпоративной цветовой палитры, которая может использоваться для разных целей. Может быть полезно продемонстрировать примеры неправильного использования, чтобы избежать плохого визуального оформления.

Как вы видите, брендинг — сложный процесс. Составляющие брендинга должны быть продуманными, исходя из потребностей целевой аудитории и бизнес-целей.
Источник и иллюстрации

Источник: https://cloudmakers.ru/sostavlyayushhie-brendinga-6-urovnej-korporativnogo-stilya/

Зачем компании нужен брендинг и как создать успешный бренд

Тем, кто работает в бизнесе, ориентированном на широкого потребителя, особенно — в сфере услуг, ответ на вопрос может показаться очевидным. Бренд — это торговая марка, фирменный знак.

Соответственно, брендинг как процесс — это создание бренда, его развитие.

Так в современном маркетинге называют комплекс мероприятий и действий, направленных на создание устойчивого имиджа — ассоциаций, образа товара, смысла и эмоционального подтекста продукта, услуги или компании в целом.

Для чего нужен брендинг

В современном мире мы сталкиваемся с брендами каждый день. Многие интуитивно понимают, что это и зачем нужно. В том числе, это касается рядовых потребителей — целевой аудитории.

Брендинг в общем виде служит целям:

• Повышения узнаваемости и широты охвата;
• Усиления отличий от конкурентов с идентичными товарами и предложениями;
• Повышения лояльности и расширения базы постоянных клиентов;
• Увеличения цены товаров и услуг за счёт дополнительной ценности: положительных ассоциаций, эмоций, уверенности в особом качестве товара, его статусности, либо иных имиджевых преимуществах.

Несмотря на то, что бренд сам по себе — не материальный продукт, а, скорее, интеллектуальный, его влияние на окружающую действительность вполне осязаемо. Вспомните это, когда задумаетесь о смене телефона или одежды на марку, которая чаще всего попадается на глаза в рекламе. Скорее всего, позыв будет не целесообразным, а импульсивным.

Этим брендинг отличается от торговой марки или фирменного стиля. Торговая марка — это в большей степени формальная сторона вопроса. Зарегистрированный товарный знак, используемый в документах, на этикетках и в рекламе, защищённый авторским правом.

Фирменный стиль служит для индивидуализации товара в визуальном аспекте — это те графические решения, которые делают его узнаваемым. Всё это имеет отношение к бренду, который, в том числе, выражен через эти аспекты, но сам сам по себе бренд — скорее, эмоционально-ассоциативное понятие и даже философия.

Это то, что ощущает потребитель при упоминании торговой марки, моделей, при виде её айдентики. Бренд представляет собой в некоторой степени мнение, восприятие и доверие клиентов.

В число целей брендинга входит не только захват внимания конечного потребителя-индивида, он также отлично работает и в B2B-сегменте.

История возникновения

Историю брендинга можно отсчитывать, как минимум, со средних веков, когда купцы и лавочники стали ставить на свои товары отличительные знаки — например, клейма. Хотя упоминания о первых идентификационных знаках, предпосылках trademark, у египтян относятся к 4-ому тысячелетию до н.э., а позже так делали викинги.

Можно сказать, основной причиной возникновения брендинга, идентификации товаров и производителей стало расширение зон торговли и глобализация. Позже появились первые мануфактуры, развивалось малое производство и автоматизация.

В конечном счёте, чётко прослеживаются вехи, которые привели к возникновению современного брендинга в том виде, в каком мы его знаем сегодня.

Виды

Можно выделить несколько видов брендинга.

В данном случае речь идёт о создании образа и репутации физического продукта, как, например, напиток Coca-cola — один из сильнейших брендов за обозримую историю маркетинга. Всем прекрасно известно, что это прекрасный растворитель и чистящее средство, но массированные рекламные кампании работают искусно. Продукция одноимённой компании ассоциируется у миллиардов людей с праздничным застольем.

С натяжкой можно сказать, что среди услуг потребителю определиться сложнее, так как ряд товаров всё-таки можно в некоторой степени оценить или протестировать перед покупкой.

Хотя некоторые услуги также предусматривают пробный период, поэтому не всё так однозначно. На этом и строится продвижение многих услуг с целью снижения порога входа клиентов.

Тем не менее, если возможность предоставления теста отсутствует, брендинг компенсируется агрессивной рекламной кампанией.

Для сервисного продукта создаётся специфический ореол доверия через визуальные средства и кросс-промоушн — то есть, сотрудничество с другими брендами.

Например, услуги авиакомпаний не так-то просто оценить, не купив авиабилет и не поднявшись на борт самолёта. Поэтому авиакомпании стремятся через особые визуальные материалы стимулировать у аудитории ассоциации с повышенным комфортом и безопасностью.

Запускаются совместные проекты вроде накопления авиамиль через использование карт банков-партнёров.

Многие руководители и топ-менеджеры компаний, уделяя пристальное внимание внешнему брендингу и поиску способов выделиться среди конкурентов, недооценивают важность брендинга внутри самой компании. То есть, улучшения её имиджа среди сотрудников в офисах, на производственных площадках, в обучающих материалах и в регламенте работы.

Здесь возникает много общего с понятием корпоративной культуры. Сотрудники многих компаний, по убеждению менеджеров, должны разделять ценности и философию бренда. Желательно быть лично ему преданными — приобретать товары компании или пользоваться её услугами. Но самое главное — на практике осуществлять и следовать тем принципам, которые бренд декларирует и через которые себя позиционирует.

Политики преуспели в брендинге гораздо лучше многих коммерческих корпораций.

Партийная символика, агитационные лозунги и материалы, промо-ролики, выверенная программа и внутренняя культура — фирменному стилю и бренду многих партий могут позавидовать большинство представителей рынка.

Для политиков это важно, так как действует принцип выборности власти, декларируемый более жёстко, чем «выборность» товаров и услуг. Хотя, заметьте, последние принудительно тоже никто не навязывает.

Также можно назвать туристическим. Города заказывают себе логотипы и фирменный стиль, знаки отличия. Например, Эйфелева башня в тысячах различных стилизаций присутствует повсеместно в Париже. Её можно встретить на упаковках товаров, в рекламных проспектах, на сувенирах и кондитерских изделиях — список огромен.

В конце нулевых Австралийский Мельбурн заказал себе фирменный стиль и логотип. Теперь символом города является красочная стилизованная M. Тем же занимаются и другие крупные города по всему миру и даже страны.

Всё это затевается с целью увеличить туристический поток, сделать пребывание иностранных граждан на территории страны более запоминающимся и комфортным.

Также стоит отметить элемент брендирования в искусстве — особенно массовом. Это же можно подразумевать под продюсированием.

Принципы его схожи с политическим брендированием: нужен человек и резонансный повод в виде песни, клипа, фильма или чего-то иного.

Из человека или команды создаётся бренд с особыми качествами, ожиданиями поклонников, эмоциональными ассоциациями. Проблема заключается в том, что в сфере искусства сложнее предугадать ожидания аудитории.

Этапы создания бренда

Эти этапы более или менее универсальны для любой сферы, но брендинг всегда заключается в деталях и смысловых нюансах — особенно в высококонкурентных областях.

Анализ рынка и бриф

Создание бренда — сложный и длительный процесс. Это связано с самой природой человека и тем, как он воспринимает информацию. Сегодня брендинг создаётся с привлечением больших команд специалистов и существенных ресурсов.

Для начала, необходимо проанализировать текущую ситуацию на рынке, отношение потребителей к бренду, если он уже запущен, либо выяснить основные рыночные тенденции.

Большие корпорации могут позволить себе содержать собственные передовые отделы маркетинга, но многие предпочитают отдавать задачи из этой области на аутсорс.

В рамках этапа проводится сбор данных с помощью:

• Опросов предполагаемой либо уже знакомой со старой версией бренда компании целевой аудитории;
• Глубинных интервью сотрудников самой компании — в том числе, на предмет того, как они видят производимый продукт и будущее самой компании;
• Тестов среди фокус-групп.

Данные систематизируются и структурируются, на их основе строятся предварительные концепции бренда.

Позиционирование

Формируется позиционирование товара через определение целевой аудитории, её ожиданий, отличий продукта от конкурентов. Формулируется УТП — уникальное торговое предложение. Это набор объективно сильных сторон продукта, способных вывести компанию вперёд.

Разработка платформы бренда

Происходит разработка стратегии бренда, первых вариантов концепций. Стратегия отвечает на вопросы:

• Какие ценности и смыслы несёт продукт?
• Какую философию и стиль жизни предлагает?
• Какие ассоциации должен вызывать продукт у аудитории?
• По какой стратегии будет выстраиваться управление созданным образом?
• Через какие каналы (вербальные, визуальные) будет идти продвижение?

Нейминг

Важным аспектом является нейминг. Название должно быть ёмким, запоминающимся, иногда — отражать внутреннюю суть компании и продукта. Сюда же относится слоган, дескриптер — описательный элемент, идентифицирующий бренд — и другие релевантные текстовые материалы, которые впоследствии будут использованы в рекламных кампаниях.

Дизайн и айдентика

Сюда относится:

• Создание фирменного стиля;
• Разработка дизайна рекламных и сопутствующих материалов;
• Создание сайта или его реконструкция;

Стратегия коммуникации

Определяются ключевые каналы воздействия на целевую аудиторию в интернете и офлайне. Разрабатываются стандарты и методологии, воронки продаж, контент-планы, на основе которых будет осуществляться постоянная коммуникация с потребителем.

Источник: https://blog.calltouch.ru/zachem-kompanii-nuzhen-brending-i-kak-sozdat-uspeshnyj-brend/

Как выделиться среди конкурентов или бренд — это имидж, статус и репутация вашей компании!

Как сказал один из наших знаменитых современников, пока в бизнесе Вы не бренд, Ваш бизнес – ещё не бизнес.

О том, что значит бренд и что нужно знать об этом важном явлении, поговорим в этой статье.

Дорогие читатели! Наши статьи рассказывают о типовых способах решения юридических вопросов, но каждый случай носит уникальный характер. 

Если вы хотите узнать, как решить именно Вашу проблему — обращайтесь в форму онлайн-консультанта справа или звоните по телефону +7 (499) 938-47-92. Это быстро и бесплатно!

Скрыть содержание

Бренд — это что?

• Словом «бренд» пестрят социальные сети, оно обрушивается на нас с экранов телевизоров, в обиходе и на работе.
• При этом мало кто понимает, что это за «зверь» и «как его готовить».
• Что означает слово бренд?
• Термин относится к сфере маркетинга.
• Первое определение: Бренд — это имя, дизайнерский объект, изображение, слово или выражение, символ, знак, а иногда и сочетание всего вышеуказанного, используемое для распознавания и чёткого конкурентного выделения среди себе подобных (товаров, услуг или компаний).

Есть и второе определение понятия бренда. Бренд компании это то, что вызывает прямую ассоциацию с имиджем, статусом или репутацией компании.

Итак, бренд, что это значит? К рассматриваемому понятию существует два подхода.

1. Первый – юридический (под ним понимают уникальный товарный знак, подлежащий патентной защите).
2. Второй – потребительский или психологический (это впечатления, вызывамые у покупателя, как бы неуловимый флёр, исходящий от товара).

Обобщая, можно представить исследуемое явление как сочетание товарного знака, фирменного наименования и возникшего на них авторского права. А по-простому, это то, что легко нами узнаётся, популярно и защищено юридически.

Бренд часто путают с понятием торговой марки. Однако последняя – гораздо более узкое понятие. Марка включает логотип и название, бренд же – всё это и многие другие составляющие.

Он отличается присутствием ценности для потребителя, а также:

Подробнее о том, как придумать, создать и зарегистрировать название бренда компании, в чем суть разработки бренда детской одежды и логотипа, читайте тут.

• самого товар или услуги со всеми их характеристиками;
• смысла, который вкладывают создатели;
• набора ожиданий, оценок и ассоциаций приписываемых товару покупателями;
• обещаний владельцами каких-либо преимуществ аудитории.

Подробнее о том, из чего состоит разработка бренда, читайте тут, а более подробно о том, как оценить, что такое стоимость и продажа бренда, узнайте в этом материале.

Заблуждения и ошибки в использовании терминов

1. Также рассматриваемое понятие смешивают с товарным знаком, тогда как последний – это как бы собирательный образ, ассоциирующийся у клиента с предприятием и качеством производства (Закон РФ N 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»).
2. При этом неверно считать, что каждая фирма, зарегистрировавшая товарный знак, имеет свой бренд.
3. Подробнее о том, как зарегистрировать бренд и логотип и где это можно сделать, читайте тут.

Следующая неточность восприятия: приравнивание к фирменному стилю. Фирменный стиль объединяет все дизайнерские средства визуализации, включая символы, манеру начертания линий, цветовое решение, шрифт надписей и пр.

Неправильно приравнивать понятие и к логотипу, так как последний принадлежит ко множеству составляющих бренда. Но логотип можно считать одним из фундаментальных элементов, ведь это графическое изображение, позволяющее покупателю быстро найти товар среди множества других.

Для начала разберемся в терминологии, найдем определение понятия бренда и разберемся, что такое элементы бренда и что дает бренд своему владельцу.

Образ бренда – это имидж, возникший в сознании потребителя и включающий представления о его характеристиках.

Бренд услуги – это совокупность маркетинговых действий по формированию восприятия покупателями положительного восприятия определённой реализуемой на рынке услуги. Бренд продукции, соответственно — это совокупность маркетинговых действий по формированию восприятия покупателями положительного восприятия определённой реализуемого на рынке товара.

Цель бренда – это воспроизводство и развитие уникального образа компании, ее услуг или продуктов с целью выведения их на рынок в виде новой торговой марки или либо для совершенствования имеющейся (а о стратегиях развития бренда читайте тут).

Культура бренда – это транслируемые в общество идея и дух, которыми наполнен каждый сотрудник компании. Это особая совокупность взглядов, идеалов, приоритетов и убеждений, влияющая на взаимоотношения с потребителем, и, в результате, на формирование имиджа фирмы.

• Аналогично, бренд организации — это это маркетинговый имиджевый продукт, являющийся собственностью организации.
• Инновация бренда – это служащий совершенствованию уникальный результат умственного труда.
• Изображение бренда или дизайн бренда – это его визуальная идентификация.

Аренда бренда — это понятие, включенное во франчайзинг. Готовый, уже зарегистрированный и раскрученный бренд берётся во временное возмездное пользование другим физическим или юридическим лицом.

Бренд года – это ежегодный конкурс с присвоением лидеру статуса победителя на ближайший год.

К слову, в последние годы, в связи с популяризацией интернет-торговли, в обиход вошло такое понятие, как описание бренда. Многие производители и продавцы заказывают специальный текстовый контент, описывающий уникальные характеристики товара или услуги и способствующий продвижению бренда в интернете. Пример описания бренда можно найти на тематических сайтах в интернете.

Основные сведения

Бренды создают не просто для красоты и яркости, а для завоевания монополии в определённом товарном сегменте.

Чтобы реализовать такой проект, мало придумать и «запустить» некое уникальное рекламное явление. Что обозначает бренд? Не только имя компании. Как говорят специалисты, он должен «кричать» об эксклюзивности товара и устойчиво запечатлеваться в памяти.

На сегодняшний день эксперты относят к брендовым товарам те, что удовлетворяют одновременно следующим условиям:

• находятся на рынке не менее 5 лет;
• доступны как минимум 3/4 покупателей;
• постоянно приобретаются не менее чем 20% представителей целевой аудитории;
• 3/4 целевых потребителей могут по названию вспомнить отрасль деятельности компании;
• клиенты готовы отдавать за эту продукцию большие деньги, чем за аналогичные предложения конкурентов;
• минимум 20% целевой аудитории способны безошибочно распознать основные атрибуты торговой марки и положительно её воспринимают.

Можно сказать, что явление лишь тогда переходит в категорию бренда, когда оно оценивается покупателем не объективно, а субъективно и эмоционально. Когда просто макароны становятся «восхитительными», а автомобиль – крутой тачкой.

Далее о том, что включает в себя бренд.

Признаки

Основные составляющие бренда компании:

1. Узнаваемость.
2. Эмоциональное восприятие.
3. Ассоциативность.
4. Сопутствующие покупке ожидания чего-то хорошего.
5. Более высокая рыночная цена.

Бренды и сами являются товаром: они покупаются и продаются.

Рыночная стоимость этого вида активов определяется посредством комплекса мероприятий под названием «brand valution». Чтобы дорого стоить, бренд должен быть узнаваем.

Совокупность действий по созданию, поддержанию и развитию бренда называют брендингом. Делается это посредством реализации различных маркетинговых стратегий, начиная от изучения спроса до формирования имиджа и стимулирования сбыта.

Брендингом занимаются целые агентства, поэтому каждый располагающий финансами и амбициями бизнесмен может обратиться за помощью к специалистам.

Самое главное, что он позволяет делать, – это власть над «людскими умами». Если детализировать, получится следующий список:

• возможность управлять потребительским восприятием;
• запечатление статуса на подкорке клиента;
• формирование широкой целевой аудитории за счёт создания образа превосходства.

Что включает в себя?

Структура бренда это сочетание материализованных и не овеществлённых составляющих.

Материальные (вещественные) описывают сам товар:

1. наименование.
2. Эмблема.
3. Цветовое решение в целом.
4. Слоган.
5. Другие измеримые физические характеристики.

Нематериальных гораздо больше:

• добавленная ценность товара;
• оригинальность;
• новизна;
• аудиальные ассоциации;
• аромат;
• дизайн;
• психологические «бонусы» покупателю (утешение его тщеславия, создание ощущения взаимного доверия, надёжности, правильности принятого решения);
• персонализация;
• быстрая идентификация среди других товаров (тут важно такое понятие, как актуальность бренда).

Каким бывает бренд?

Бренд в маркетинге это достаточно широкое понятие. Рассмотрим основные разновидности этого интересного маркетингового явления.

1. Комбинированный бренд — это бренд, который позволяет одновременно идентифицировать товар и его ценность для потребителя и реализовать маркетинговую стратегию компании. Это так называемый рекомендательный брендинг.

Некоторые торговые марки стали объединять свои действия для создания новой ниши потребительского спроса. Так появилась на свет, например, карта GM Master Card, позволявшая обладателю покупать автомобиль с существенной скидкой. Подобная стратегия дала отличные результаты в виде повышения рейтинга и прироста прибыли обеих компаний.

2. Фирменный бренд или бренд товара позволяет потребителю выбирать товар одной товарной категории или одного класса товаров. Он самостоятелен и покупатели узнают его, как правило, по торговой марке, при этом не зная владельца или производителя.
3. Назначение тест-бренда отражено в его названии. Тест-бренд — это пробный маркетинговый шаг, позволяющий в нужный момент ликвидировать бренд или заменить его.

Преимущества и недостатки

Преимущества бренда это:

• создание определённой монополии в своей товарной нише без оглядки на антимонопольное законодательство;
• прибыльность в стратегической перспективе;
• формирование широкой аудитории;
• самостимулирование сбыта;
• небольшие затраты на рекламные кампании с момента выхода на стабильный «раскрученный» уровень («сначала ты работаешь на бренд, потом – он на тебя»). То есть действенное влияние на покупателя при сравнительно небольших затратах на это;
• повышение инвестиционной привлекательности компании-владельца.

Минусы:

• высокие издержки на создание и первоначальное продвижение;
• потребность его постоянной модификации;
• затраты на поддержание популярности;
• отсутствие отсрочки при реакции на жалобы клиентов (принимать меры нужно быстро и грамотно, иначе пострадает репутация);
• прямая зависимость доходности от субъективного восприятия покупателя.

Заключение

За последние несколько десятилетий рассматриваемое нами маркетинговое явление успело прочно встроиться в инструментарий российского бизнеса. Наличие бренда можно само по себе считать показателем лидерства на рынке, ведь, как справедливо заметил один из наших выдающихся современников, бренд – это не просто имя. Это имя, которое невозможно забыть.

Не нашли ответа на свой вопрос? Узнайте, как решить именно Вашу проблему — позвоните прямо сейчас: 

+7 (499) 938-47-92 (Москва)

+7 (812) 467-38-62 (Санкт-Петербург) 

Это быстро и бесплатно!

Источник: https://101million.com/sozdanie/registraciya-ooo/brend/opredelenija.html

1.1. Понятие бренда

Специалисты оперируют несколькими понятиями, упоминая «бренд». Любой бренд обладает особыми атрибутами. Это функциональные и эмоциональные ассоциации покупателей товара.

Они могут быть позитивными или негативными, а также обладать различным влиянием на разные типы покупателей. Несмотря на это, каждый бренд имеет основную характеристику, составляющюю его суть.

Это и определяет индивидуальность бренда, которую должен создать и поддерживать специалист по бренду.

Как правило, бренд создается, а также преподносится публике в соответствии с существующими законами маркетинга. В некоторых областях брендинг представляет собой нечто большее, чем просто часть маркетинга.

Нередко брендинг выходит из его рамок, так как включает в себя компоненты, не входящие в сам маркетинг. Если говорить о восприятии человека, то при брендинге должны использоваться психологические знания.

Если рассматривать внешнюю привлекательность бренда, то, безусловно, следует учесть присутствие в брендинге и составляющих его тезисов из области маркетинга.

Не на всех рынках брендинг применим, что явно отличает его от маркетинга. В определенных ситуациях даже говорить о брендинге просто бессмысленно.

Так, любой распространитель товара может доказывать, что его товар имеет бренд, а никто этого не оспорит именно из-за неточного определения данного термина. Ниже приведены количественные показатели, которые помогут владельцу фирмы развить свой товар в бренд.

• Товар считается брендом, если:
• 1) он доступен 75 % покупателей;
• 2) 75 % целевой аудитории может просто по одному названию бренда назвать отрасль деятельности;
• 3) минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;
• 4) минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики бренда;
• 5) товар существует на рынке как минимум 5 лет;
• 6) покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории.

Если о товаре осведомлена вся его целевая аудитория, он доступен на рынке, но его не покупают, то это не бренд. Дело может поправить одна пятая часть, которая станет регулярно покупать товар.

Нужно сказать, что у разного товара своя цикличность. Так, к примеру, если это макароны, то покупка совершается раз в неделю, а если автомобиль, то раз в 10–15 лет.

Нужно отметить, что цифры будут меняться при переходе от категории к категории.

На конференциях обсуждалась необходимость продолжительного пребывания на рынке товара, для того чтобы он мог гордо называться брендом. На практике существуют разные примеры. Так, есть товары, пробывшие на рынке всего 2–3 года и уже являющиеся брендом, а также есть и бренды с десятилетним стажем. Определение возраста становления бренда – весьма сложный вопрос.

Поэтому бренд в современных условиях является центральным понятием маркетинга. Товар воспринимается через бренд. Соответственно, бренд должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ самого товара.

Яркий и легко запоминающийся бренд будет иметь больший успех, нежели сложный и запутанный.

С помощью бренда можно задавать разное восприятие определенного товара, и человек увидит то, что предназначается для него. Такова особенность политики брендинга.

С появлением на рынке нового товара неизбежно сформируется точка зрения потребителя о его функциональных качествах. С учетом того что в наши дни рынок забит весьма сложной и однонаправленной продукцией, потребитель может не справиться с определением сильных и слабых сторон, чтобы выбрать подходящее для него.

Бренд как раз создан для раскрытия качеств товара, привлечения внимания, он помогает покупателю правильно и быстро сделать индивидуальный выбор. Также бренд – это создание имиджа.

Покупатель, являющийся приверженцем определенного бренда, имеющего выраженный имидж, не станет менять уже полюбившийся и проверенный товар.

Понятие «бренд» весьма обширно. Сюда входят все свойства продукта. Так, к примеру, имя, история, репутация, упаковка, цена – это целый комплекс обособленных понятий, которые в итоге формируют впечатление о товаре. Оно легко может измениться благодаря бренду, а товар при этом остается прежним. Другими словами, бренд – это система, которая идентифицирует товар.

Бренд создает особый образ товара, выделяя, таким образом, его из серой массы альтернативных товаров и создавая возможность конкуренции. Фирмы, имеющие брендинговый товар, гораздо успешнее своих конкурентов, сегмент покупателей гораздо выше.

Само слово «brand» означает «сорт», «качество». Он предназначен для того, чтобы оставаться в сознании человека «кричать» об эксклюзивности товара, вызывая положительные эмоции.

Бренд – это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов.

Но также бренд должен быть проверен временем. Товар с брендом – это значит проверенный товар, известный среди покупательской среды. Товар становится популярен благодаря яркому имени, хорошему качеству.

На практике часто путают два близких определения: бренд и торговая марка. В действительности понятие бренда включает в себя понятие торговой марки, которая состоит из названия, изображения (логотипа) и определенного звукового знака компании или же товара. Нужно помнить, что не любой товарный знак способен стать брендом.

Чтобы им стать, товарный знак или торговая марка должны обрести немалую популярность на рынке, а также доверие потребителей к качеству товара.

Понятие бренда гораздо шире, так как оно включает в себя непосредственно товар или услугу с особыми характеристиками, ожидания потребителя, ассоциации, вызываемые у покупателя (причем у каждого покупателя свои, но всегда позитивные), информацию о потребителе, преимущества данного товара, вложенные авторами бренда в сознание непосредственных потребителей.

Иными словами, бренд – смысл, который вкладывают в товар создатели. Однако всегда нужно уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих, что потребители могут воспринимать бренд иначе, нежели его разработчики. В отличие от товарного знака бренд на порядок популярнее.

Положение бренда на рынке определяет его конкурентоспособность, а также набор покупательских потребностей и восприятия. Важно, что думает покупатель о месте, занимаемом товаров среди конкурентов.

Так как бренд – это лицо товара, отражающее его внутренние свойства, он должен не просто выделяться среди остальных, но и вызывать положительные эмоции, производить яркое впечатление. Бренд должен быть рассчитан сразу на все население.

Нужно сказать, что торговая марка содержит в себе материальный смысл товара, а бренд – нематериальный.

Бренд всегда имеет определенный имидж, в нем заложены ассоциации, которые возникают в сознании людей, которые пользуются этим товаром. Особый имидж бренду может создать реклама. Нужно отметить, что имидж и индивидуальность бренда – совершенно разные понятия.

Так, если имидж – понятие временное и изменчивое, то индивидуальность – это серьезно и надолго. Трудность ситуации в том, что нет реальных цифр, отражающих денежные инвестиции в создание бренда.

Считается, что если бренд существует на рынке пять лет и преодолел все трудности конкурентной борьбы, то он заслуженно носит свой титул.

Еще один критерий определения бренда заключается в неформальном договоре, согласно которому потребители согласны платить премиальную стоимость именно за этот бренд. Он может занимать любой ценовой сегмент, но должен быть одним из самых дорогих, иначе он станет неконкурентоспособным.

Сущесвуют две трактовки бренда. М. Дымшиц предлагает одну трактовку, в которой говорит, что бренд – это торговый знак, призванный отличать одного продавца от другого, а также один товар от альтернативного. Его оппонент Д.

Огилви предлагает совсем иную трактовку и утверждает, что бренд есть нечто неосязаемое, свойства продукта, выражаемые в его имени, способе рекламирования, а также его истории и репутации и даже чувствах потребителей по отношению к товару.

1. Подводя итог, приведем основные характеристики бренда:
2. 1) суть содержания бренда (Brand Essence);
3. 2) функции, выполняемые брендом, и эмоции, вызываемые им у потребителей (Brand Attributes);
4. 3) имя бренда (Brand Name);
5. 4) визуальное восприятие бренда, сформировавшееся посредством рекламы и основанное на впечатлении человека, пользующегося товаром (Brand Image);
6. 5) степень популярности бренда, или «сила бренда» (Brand Power);
7. 6) индивидуальность бренда, характеризуемая его признаками (Brand Identity);
8. 7) ценовой фактор (Brand Value);
9. 8) степень продвинутости бренда (Brand development Index);
10. 9) степень внедрения бренда в аудиторию (Brand Loyalty).
11. Следующая глава

Источник: https://marketing.wikireading.ru/5623

Понятие брендинга и его особенности (стр. 1 из 3)

• РОССИЙСКИЙ НОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
• (РосНоу)
• Курсовая Работа
• Студента (ки) ______курса_________________________________факультета
• ___________________________________________________формы обучения
• __________________________________________________________________
• (фамилия, имя, отчество)
• Тема:______________________________________________________________
• ____________________________________________________________________________________________________________________________________
• Руководитель: _____________________________________________________
• (ученая степень, ученое звание)
• __________________________________________________________________
• (фамилия, имя, отчество)
• Защитил Оценка
• «__» _________ 2010 г. ______________________
• г. Москва
• 2010
• Содержание
• Введение

Глава 1. Понятие брендинга и его особенности.

1.1Суть брендинга.

1.2 Этапы создания бренда.

1.3Цель продвижения бренда, его ценность и стоимость .

Глава 2 . Возникновение бренда «Coca-cola».

1. Заключение
2. Список используемой литературы.
3. Введение

В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление — положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд
— это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

Брендинг

— высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя.

Брендинг
— это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image
).

1. задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Цель данной работы- показать на примере одной торговой марки, опираясь на её историю — становление на рынке компании и достижения брендинговой цели – господства в сфере. Задачи:

Дать формулировку брендинга. Опираясь на историю становления бренда показать развитие компании и показать её достижения на рынке.

Подвести итог работы.

Глава 1. Понятие брендинга и его особенности.

1.1Суть брендинга
.

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший, связанных с этим товаром, его маркой.

Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

• Основными характеристиками бренда являются:
• · основное его содержание;
• · функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами;
• · словесная часть марки или словесный товарный знак;
• · визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;
• · уровень известности марки у покупателя, сила бренда;
• · обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность ;
• · стоимостные оценки, показатели;
• · степень продвинутости бренда;
• · степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментах;

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом.

Развитие промышленного производства и технологических процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного товара на рынке конкурирующих товаров — все это потребовало разработки системы упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха.

А ведь на поиск нужного товара затрачивается значительное время. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и, тем самым, способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента, брендинг использует практику семплинга (Sampling), т.е.

передачи покупателям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские доказательства их наличия.

Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями.

Это относится к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению, техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить.

Брендирование

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации.

Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.

Если же мы говорим о комплексном понятии бренда — как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, — важно учитывать все аспекты формирования такого образа.

В процессе коммуникации между провайдером, производителем и потребителем, клиентом задействуются все каналы восприятия — зрительный, слуховой, кинестетический.

Поэтому при полноценном комплексном подходе брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении (музыкальный логотип, фирменная мелодия), кинестетическом оформлении (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).

Максимально качественное брендирование — работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями.

Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием).

Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая таким образом желательные потребительские реакции и ассоциации.

1.2 Этапы создания бренда.

1. 1.
   Формирования и выдвижения целей
2. * Анализ миссии компании или организации
3. * Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации
4. * Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)
5. * Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)

2. Планирование проекта.

* Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)

* Определение команды заказчиков, участников и исполнителей

Источник: https://mirznanii.com/a/144176/ponyatie-brendinga-i-ego-osobennosti